У 2025 році тредс жартував про третю світову. «Вибачте, це моя перша світова війна, трохи хвилююсь». У 2026-му цей же тредс нещадно розкритикував київський бренд «Syndicate» за футболку з написом «Sorry, it’s my first war» («Вибачте, це моя перша війна»), через що її зняли з продажу. Розбираємося, чому тоді тредчани сміялись, а зараз обурюються.

Обличчями колекції футболок стала співзасновниця Syndicate Ірина Василевська та співзасновниця проєкту «Ебаут», блогерка Наті Гресько. 

Футболки були частиною колекції бренду, присвяченої колективній пам’яті, яку презентували на Ukrainian Fashion Week. Тоді ніякого обурення вони не викликали, під дописом про показ жодного негативного коментаря. Люди, навпаки, запитували, коли можна буде купити таку футболку. Саме тому Syndіcate вирішив випустити їх окремим дропом: «Ця фраза не мала стати звичною. Принт, що вперше з’явився на нашому показі колекції SS27, тепер доступний на футболці». 

Ідею дизайну пояснили тим, що українці вчаться жити під час війни вперше, тому sorry, it’s my first war. Проте коли на товар поставили цінник у 2180 грн та зробили модну фотосесію на Золотих, сприйняття футболок змінилось. 

Коментаторам не сподобалося, що тему війни звели до фешн-слогану, а сама зйомка занадто гламурна та романтизує війну. До того ж у кожного своє жахливе «вперше», і для багатьох українців воно почалося значно раніше — з анексії Криму та окупації Донецької і Луганської областей у 2014-му. Мовляв, фраза «Sorry, it’s my first war» у 2026 році звучить дивно і нівелює досвід попередніх років війни. 

Футболки також порівнювали з іншим креативним мерчем цього ж бренду:

Інший блок претензій зводився до персони самої Наті Гресько, яка в коментаторів асоціюється з «рейтарською тусовкою». Хто не в курсі, пояснюю: це збірний образ креативного класу киян, які тусуються на Золотих воротах, п’ють матча-лате, ходять на вистави МУР, слухають вініл, фотографують на плівку і носять кросівки Salomon. Останнім часом у тредсі фразу «рейтарська тусовка» почали вживати в іронічному й навіть негативному контексті — як визначення людей, які живуть своє найкраще життя і не зважають на війну. До слова, шоурум Syndicate розміщується на Рейтарській.  

Гірка іронія в тому, що сама Гресько є військовослужбовицею. У грудні 2025 року вона розповіла, що майже два роки як мобілізувалась і служить у 28-ій окремій механізованій бригаді. В інтерв’ю Еммі Антонюк блогерка сказала, що довгий час соромилася розповідати про мобілізацію через осуд суспільства щодо військових на тилових посадах. І власне, не дарма боялася. 

Гресько регулярно прилітає, що вона «неправильно служить», а її інстаграм репрезентує її виключно як фешн-блогерку, а не військовослужбовицю. Подібні коментарі були і під фото у футболці: 

Гресько сформувала образ успішної фешн-іфлюенсерки з усіма відповідними атрибутами, і коли вона намагається говорити про війну як військовослужбовиця, аудиторія не сприймає її в такому контексті.  

Пригадали Гресько й інший скандальний мерч. У 2025 році бренд «German» та «Eбаут» створили колекцію, присвячену полеглому актору та військовослужбовцю Юрію Феліпенку. На футболках, шоперах і навіть шкарпетках розмістили цитату його вдови, співзасновниці «Ебаут» Катерини Мотрич, взяту з її промови під час церемонії прощання: «Вбий все російське в собі». Команда пояснила, що ці слова перегукуються із закликом Героя України Романа Ратушного: «Знімайте рожеві окуляри і випалюйте в собі всю російську субкультуру».  

Загалом претензії до колекції були схожими: «комерціалізація» пам’яті та  романтизація війни. Бензину у вогонь підлив і той факт, що обличчям колекції був друг Феліпенка, актор Костянтин Темляк, якого через кілька днів звинуватили в домашньому насильстві та домаганнях. Тоді дівчата з «Ебаут» засудили його поведінку та запевнили, що більше подібних колаборацій не планують. Проте дроп із продажу не знімали.

І тут підходимо до цікавого нюансу. Коментарів на підтримку футболки Syndіcate було чимало, зокрема і від військовослужбовців та ветеранів. А після того, як бренд зняв футболки з продажу, їх стало ще більше. Тож проблема не так у самій фразі, як у її позиціюванні.  

Порівняйте, наскільки інакше сприймається футболка зі словами «Вибачте, це моя перша війна», коли цю ідею пояснює військовий «Азову» Геннадій Сухарніков, який боронив Маріуполь та провів 10 місяців у російському полоні:

Після повернення з полону Сухарніков продовжив служити в «Азові» й наразі займається партнерствами в АЗОВ.ONE — фандрейзинговим відділом бригади. Погодьтеся, йому складно щось закинути про каву на Рейтарській чи ілюзії стосовно того, коли почалася війна. Проте це ж тредс — складно, але не неможливо. Під дописом і таких коментарів знайшлося чимало. Ось як їх підсумувала дружина Сухарнікова, дизайнерка Юлія Лободюченко, яка була героїнею резонансної рекрутингової кампанії «А мій в Азові»:

Тобто питання не в тому, чи можна іронізувати над війною та використовувати її як інструмент маркетингу, а як саме це робити.

Із цього вимальовується просте правило для брендів, яке насправді лежить на поверхні: створюйте фокус-групи з ветеранів та військовослужбовців, коли запускаєте комерційні продукти, пов’язані з темою війни. Причому на обговорення потрібно виносити не лише саму ідею, а й її реалізацію, зокрема текст у соцмережах та фотосесію. 

Так можна не лише протестувати ідею на предмет емпатичності та доцільності, але й отримати «адвокатів» у соцмережах, які в разі чого зможуть донести ідею аудиторії. Сухарніков, до речі, з цим непогано впорався.

Інша проблема, яка випливає з цього кейсу, — невміння брендів працювати з кризовою комунікацією. Syndіcate діяв за класичною схемою, яку ми вже спостерігали сотні разів: запустив продукт, побачив хвилю критики, перепросив і зняв футболку з продажу. На все про все пішло менше доби. Не було жодних спроб відстояти ідею, над якою, очевидно, працювали не один місяць, — ні від бренду, ні від Наті Гресько. І це попри те, що багатьом людям футболка сподобалася і вони були готові її купити. 

Я пам’ятаю чимало скандалів, де реакція суспільства на подібні фешн-прояви була більш однозначно негативною: бренд Bevza та ялинкові прикраси під назвою «П'ять колосків», колготки з написами «ЗСУ» в колаборації One by One і Тіни Кароль, жакети із зображенням Маріупольського театру від дизайнерки Марії Старчак. 

Але абсолютним рекордсменом за кількістю невдалих проявів є творче об’єднання МУР. Їх критикували за футболки з плямами крові та «розстріляні худі», створені спільно з Litae Brand, каву з цитатами письменників Розстріляного відродження та продаж вінілових платівок за 1933 гривні, що асоціюється з роком Голодомору. Попри те, що МУР збирають повні зали на своїх виставах про Розстріляне відродження, у багатьох людей вони асоціюються також із комерціалізацією цієї теми.

Чи є приклади вдалих фешн-переосмислень теми війни, коли все всім сподобалося й ніхто нікого не критикував? Є, і їх чимало. 

У 2022 році ювелірний дім «Sova» та ініційована президентом платформа «United24» запустили колекцію браслетів, виготовлених з останньої довоєнної партії металу «Азовсталі». Ціна 1500 грн, 100% прибутку передали на закупівлю дронів.

У 2023 році команда волонтерів «Зграя» випустила мерч, присвячений силам ППО. Худі з написом «сППОкій» продаються за 1700 грн, весь прибуток спрямовують на Сили оборони.

У 2025 році АЗОВ.ONE та Litkovska випустили колекцію жетонів, створених із гільз. Усі вони були відстріляні артилерією «Азову» на Торецькому напрямку. Разом із жетонами продавалися лляні сорочки та хустки з вишитими рядками «Молитви українського націоналіста». За жетони правили 8 тисяч гривень, за сорочки — 13 200 грн, хустки — 2800 грн, весь прибуток спрямували на закупівлю кейсеваку. 

У серпні 2026 року бренд «Nuga Studio» та Guzema Foundation випустили кепку з написом «Donate is the new cool» («Благодійність — це новий тренд»). Увесь прибуток спрямують на Сили оборони.

От вам ще з останніх кейсів. Через кілька днів після скандалу з футболками бренд «Gaptuvalnya» спільно з компанією «Миронівський хлібопродукт» запустив колекцію кептарів з вишитими шевронами різних підрозділів. Обличчями колекції стали акторка Антоніна Хижняк та ветеран Антон Рябчук. Ціна 5500 грн, весь прибуток передадуть на закупівлю бронежилетів. 

Нескладно помітити, що всі кейси об’єднує благодійний складник. Коли людина бачить подібний одяг чи аксесуари, то розуміє, що бренд не просто «монетизує війну», а допомагає війську. Звісно, важливі й інші деталі: текст, позиціювання, хто став обличчям колекції, якою вийшла фотосесія. У таких випадках вкрай важливо уникати надмірної естетизації. 

Ваша Тамара впевнена, що Syndіcate міг би презентувати свій скандальний дроп інакше. І хто зна, можливо, сьогодні пів Києва ходило б у футболках «Sorry, it’s my first war» і ніхто не обурювався б.

Так це чи ні, тепер можемо тільки здогадуватися, тому ми з Антоніною з нетерпінням чекаємо нових фешн-проявів від українських брендів.