Отец пиара и его потомки
Рекордсменом по популярности и спорам является у нас сегодня весьма употребляемый Пиар. В хорошем и плохом смыслах.
Позволю себе напомнить общественности, что PR-publik relations означает важную связь с этой общественностью. Кто же об этом догадался и стал отцом пиара, разработав и применив такие огромные возможности в этой связи?
Эдвард Бернейс. Родился в семье еврейского коммерсанта в Вене. Его знание человеческой души, подсознания, интуиции имеют удивительные родственные соприкосновения. Эдди был племянником Зигмунда Фрейда со стороны матери, а его отец приходился братом жены Фрейда. Знаменательно.
С наступлением нацизма половина еврейской семьи Бернейсов решила удалиться в Америку, оставшиеся две несогласные сестры погибли в концлагере Маутхаузен.
В Америке Эдди здорово начал. Он разбогател на продаже зерна, хотя и бросил учебу в сельхозвузе. Но главное - устроился рекламным агентом на Бродвее. Бурное начало в этой области связано с помощью другу, актеру Беннету, которому взбрело в голову в тогдашней пуританской, еще не развращенной золотым дьяволом Америке, написать пьесу о проститутках под ужасным названием «Порченые товары». Кому они нужны?!
Но будущий отец пиара нашел выход и подходящий благородный инструмент для пиара такой неприличной пьесы. Он создает общественный фонд для борьбы с венерическими заболеваниями. Фонд рекомендовал пьесу как весьма полезную, поучительную, направленную против проституции. Постановка пьесы прошла с огромным успехом.
Э.Бернейсом был сделан вывод, что лег в основу пиара и рекламы: Товар должен хвалить не продавец, а кто-то со стороны.
Подтверждение вы можете увидеть со стороны на всех наших предвыборных билбордах. Мужественных мужчин и нежных женщин хвалят же не партии, а кто-то со стороны. А если бы наш сыр хвалили не народные депутаты и даже премьер-министр, а кто-то со стороны, то и мороки с его сбытом стало бы меньше. И даже надежды на освобождение Ю.Тимошенко у нас связаны прежде всего с кем-то со стороны. А вот наш Первый национальный канал и всю НТКУ некому похвалить со стороны - и что получается...
Эдди шел с успехом дальше. В 1915 году он смело взялся за продвижение в Америке невиданного здесь балета Дягилева. Рискованное дело. Американцы считали балет искусством извращенцев. К тому же эти балерины с юбочками выше колен.
- Вы ошибаетесь, - заявил защитник-энтузиаст балета, который вообще не интересовался танцами. - Это передовое изящное искусство, которое благотворно скажется на американской жизни, дизайне и колористике американских товаров.
Для морального успокоения дам Эдди ретушировал на снимках балетные пачки, чтобы они выглядили подлиннее. Это же мировые знаменитости, наконец! После такой обработки публика неистово аподировала Нижинскому и Карсавиной, а позже и нашему Сергею Лифарю. От Бернейса - мы в области балета впереди планеты всей! Кто сегодня для нашего ТВ, театров оперы и балета, филармоний может пиарно поспособствовать возврату любви, популярности, трансляций, аншлагов - и балета, и оперы, серьезной музыки? А у попсы, шоу-биза иные пиарщики, с большим баблом и скандалом для публики, что попроще.
Э.Бернейс был серьезным талантом. И ему делали заказы даже такие гиганты, как General Elektrik, репутация и финансы которой тогда ухудшились. Король пиара организовывает легендарную феерию «Золотой юбилей света». В центр ее было поставлено имя Томаса Эдисона - гениальный изобретатель когда-то работал в компании. Пошли публикации об этом ученом, одну из которых написал Альберт Эйнштейн. В университетах читались циклы лекций об изобретателе и первой электрической лампочке. Выпущены специальные почтовые марки. Состоялась торжественная церемония открытия Технологического института им. Эдисона, ныне знаменитейшего. За праздничным столом Бернейс сидел рядом с президентом США Э.Гувером, М.Кюри, Г.Фордом, Д.Рокфеллером. Было договорено, что все энергетические компании выключат свет на 1 минуту по всей стране - в честь Эдисона. Грандиозный успех короля пиара. В том числе и с помощью научного гения. Воспрянула и энергокорпорация.
Пиар-наука и техника. Мы привычно закупаем зарубежные вертолеты. Как будто не на нашей земле он был изобретен. Самыми дорогими винтокрылыми машинами из-за рубежа шикарно летает над Киевом президент. Над тем самым Киевом, что породил Игоря Сикорского и его первый в мире вертолет. А потом в этом небе и над всем миром летали чудо-машины прославленного киевлянина - конструктора и пилота. Но президент наш летает и приземляется в небе и на земле Киева еще лучше (выше и ниже) Сикорского и его вертолетов. Комфортнее.
Все наоборот. Даже имя И.Сикорского было запрещено в СССР. А потом - пожалуйста. Любой пиар! Я сам снял в Киеве и Москве несколько фильмов о нем. И что же? Отечественные вертолеты на родине И.Сикорского не производятся. Покупаем и летаем на заграничных. И даже дом Сикорских на Ярославовом Валу в запустении и разрухе. О чем тоже много писалось. Кто обращает внимание на такой пиар? Нет, для продолжения дела И.Сикорского «ані грошей, ані хисту». Вместе с Эдвардом Бернейсом «PR получил общественное уважение и понимание». Эдди был удручен, когда узнал, что его книга при нацистах стала настольной у министра пропаганды Геббельса. Пиар стали смешивать с агитацией и пропагандой. И использовать для вранья, когда утаивание даже части правды становилось ложью. В этом ремесле и сталинские, и постсоветские идеологи стали большими специалистами. В СМИ этот прием стал почти всеохватным.
Стало модным хвалить или ругать пиар и пиарщиков. Истинных и мнимых. Кому как выгодно. В студии или Раде один партиец говорит про иного - враждебного: «Он пришел сюда пропиариться! А я, мол, говорю дело, без вредного пиара». Враг отвечает: «Ты сам не выступаешь, а пиаришься». Никто не прав. К пиару такой диалог не имеет никакого отношения. У разделенного и беспощадного общества амплитуда пиара - от «черного» до «белого». Если ты выступаешь против нас, то у тебя пиар «черный», зловещий, а если на нашей стороне, то ты беленький и пушистенький. Однако уже есть у нас колосы новейшей PR-технологии. Например: «Посадка! Стабильность! Процветание!» Куда там Эдди.
Продолжается финансово-экономический кризис. И на этот счет есть
практический совет Бернейса из времен «великой депрессии», против которой и он боролся своим умением как
назначеный президентом на пост
руководителя комитета по трудоустройству. Все рушилось, экономика трещала, но
многие газеты по инициативе Бернейса пестрели заголовками: «Будьте
патриотами - тратьте ваши деньги!», «Покупайте подарки уже сейчас! Этим вы
помогаете борьбе с безработицей!» Помогает. При условии, что у
трудящихся есть деньги для трат и подарков. А богачи умеют делиться. Много было клиентов у отца пиара: президенты, банкиры, благотворительные
организации, Министерство обороны в войну, артисты, рекламные агентства. Бернейс был
паблисити-директором Нью-йоркской всемирной выставки.
В конце жизни у Эдди случился семейный скандал: после смерти жены его взяла
в оборот наглая сиделка и потребовала
переписать завещание. Всполошились родственники. Интимное дело. Предстоял
суд. Тайна, подальше от сплетен. Без комментариев? Старый пиарщик подумал иначе.
Бернейс сообразил, что умело поданный скандал тоже пойдет на пользу. Так и
случилось. Все обошлось и отпраздновалось в СМИ. С тех пор в желтом мире
скандальные сюжеты из личной жизни знаменитостей в журналах и на ТВ, в
шоу полились потоком. Поняли: скандалы способствуют популярности! Любопытно и
прибыльно. Всякое бывало в долгой биографии
отца пиара. В конце жизни старый
остроумец выпустил книгу под названием «Мои первые сто лет». (Он первый так
пошутил.) Скончался же выдающийся практик и теоретик PR в 103 года. Многое успел специалист по
организации общественного мнения.
...Эдвард Бернейс был чистой воды пиарщик и никогда не смешивал пиар с агитацией и пропагандой. Как у нас это водится постоянно. По этому смешному и горькому коктейлю можно даже определить наши времена, обычаи, призывы. Хотя бы бегло. Чем пахнет советский и постсоветский агитпиар? Попробую в приложении к этой истории.
Приложение. Советский и постсоветский пиар
Образцы:
«Булыжник - орудие пролетариата», «Есть человек - есть проблема, нет человека - нет проблемы», «Голодающий! На Украине хлеба залежь», «Нигде, кроме как в Моссельпроме», «Болтун - находка для шпионов», «Лучше сосок не было и нет. Готов сосать до старости лет», «Народ и партия едины», «В сберкассе деньги накопил - путевку на курорт купил», «Советское - значит отличное!», «Качество хал выше похвал», «Все дороги ведут к коммунизму»... «Дядя Сэм - поджигатель войны», «Чудесница! Кукуруза - королева полей» (Танець «На кукурудзяному полі») «СМИ: Приводные ремни партии. Плюс дальнобойная артиллерия» «Экономика должна быть экономной», «Парламент - не место для дискуссий», «Маємо те, що маємо», «Пацан сказал - пацан сделал», «Мої дрова - ваші спички», «Покращення життя вже сьогодні!», «Україна, вперед!» - «Україна, назад!», «Біжить курка за півнем»... «Є у мене мрія»... (У мене теж) «Руїну вже подолано!»
Ура! Отец пиара Э.Бернейс смеется. А вы?
