О чем говорили на фестивале видеоблогеров Video Zhara 2016
23-24 июля в Киеве прошел первый в Украине фестиваль видеоблогеров Video Zhara 2016, организованный компанией Air. Надо сказать, организаторы, переняв опыт проведения подобных мероприятий у заграничных коллег, постарались на славу: им удалось привлечь тысячи подростков — поклонников популярного ныне направления видеоблогерства.
В мире быстроразвивающихся технологий люди перестали использовать инструкции к технике, кулинарные книги, читать печатные рецензии на кино или музыку, учить иностранные языки по учебникам — за всем этим интернет-пользователи идут в YouTube, где в коротком видеоролике можно получить ответ практически на любой вопрос, — говорят организаторы фестиваля. Популярные блогеры, самостоятельно генерирующие подобный контент, набирают миллионы подписчиков и лайков, создают целые сообщества по интересам, а иногда — собственные продакшн-студии и продюсерские центры.
Все это доказывает: видеоблогерство сегодня — не просто хобби или развлечение, а еще один вид СМИ, быстроразвивающаяся контент-платформа, которая зарабатывает. На рекламе и продакт плейсменте.
О создателях интернет-контента, которые собирают на своих YouTube-страницах миллионы подписчиков со всего мира, о способах монетизации и нюансах сотрудничества с рекламодателями шла речь на конференции «VideoZhara для брендов», которая состоялась 23 июля в Киеве в рамках фестиваля.
Среди спикеров конференции были представлены оба лагеря: рекламодателей (рекламных агентств), ищущих подход к сотрудничеству с блогерами, и самих ютуберов, которые рассказали, как правильно заработать на размещении рекламы, не потеряв при этом ценного зрителя.
Немного YouTube-статистики
По данным исследования Google, восемь из десяти украинцев хотя бы один раз в месяц заходят в YouTube, подавляющее большинство из них — 70 % — молодые люди, не старше 25 лет.
31 % украинской аудитории заходит на видеохостинг, чтобы посмотреть выпуски новостей или передачи, которые пропустили по телевизору, еще 18 % серфят YouTube-пространство без определенной цели, выбирая автоматически предложенный сервисом контент.
49 % украинцев для просмотра используют смартфоны. Приложение YouTube находится на третьем месте среди скачиваемых на смартфон украинцами, уступая только мессенджеру Viber и браузеру Google Chome.
Поэтому отечественные производители должны активнее осваивать видеосервис для размещения рекламы своих продуктов, — уверен Сергей Братусев, руководитель направления брендинг-решений Google.
Он выделил семь главных принципов создания успешной рекламы в YouTube:
- Первые пять секунд (должны быть неожиданными или интригующими, чтобы заставить пользователя смотреть дальше).
- Говорить напрямую и сразу с аудиторией (без лишних отступлений, без абстрактных рассказов о качестве предлагаемого продукта, нужно добиться у зрителя желания ответить).
- Время на историю (YouTube отличается от телевидения тем, что не требует дополнительных средств за эфирное время. Если у вас есть интересная история, не бойтесь потратить на нее время).
- Пошутить над рекламой (известно, что зритель не любит рекламу, нужно показать, что вы понимаете его, сделать шутливое ироничное вступление, посмеяться над собой).
- Контент (можно привязать к другому контенту, который точно нравится зрителям, например, сделать рекламу по мотивам популярного сериала).
- YouTube-блогеры и их фаны (видеоблогеры делают контент один-два раза в неделю, и они точно знают, что любит их зритель. Их лояльность к вашему продукту — залог успеха).
- Собственные фаны (у любого бренда есть поклонники, их можно и нужно использовать в создании рекламы, например, привлечь их к съемкам или попросить сделать собственные ролики с вашей продукцией).
Еще одно решение — короткие шестисекундые тематические ролики, которые будут автоматически предложены пользователю перед просмотром интересующего его видео. Так сделала компания Pepsi, которая создала маленькие заставки для YouTube на разные темы — будь то футбол, концерты, летний отдых на пляже и прочее.
Почему брендам нужны видеоблогеры
Производители должны работать с теми площадками, на которых есть зритель. «Если люди живут в телефонах, не обращая внимания на мир вокруг себя, то мы должны найти их там», — говорит Анже Йереб, креативный директор рекламного агентства BBDO.
И добавляет: сотрудничество производителя с видеоблогером — это продакт плейсмент, который нужно грамотно интегрировать в привычный зрителю контент, органично вплести и сделать так, чтобы бренд присутствовал в рамках заданного стиля. И если это человек, который создает обзоры техники и на которого подписаны тысячи людей, никто не расскажет о вашей новой духовке, которую вы выпускаете на рынок, лучше него.
Поэтому самая важная задача для рекламодателя — выбрать правильного блогера.
О том, как найти к этому блогеру подход, научиться взаимодействовать с ним и добиться успешного сотрудничества, рассказала Вера Сливинская, директор по маркетингу и продажам компании Air.
Она акцентировала внимание на том, что сегодня успешные видеоблогеры являются лидерами мнений для очень широкой аудитории, и лояльность этой аудитории для них гораздо дороже денег, поэтому к рекламе они относятся всегда избирательно. Чтобы обеспечить сотни тысяч подписчиков на своем канале, блогер проходит очень длительный путь, это кропотливая работа, выстраивание доверительных отношений, которые всегда на первом месте.
Стоит учитывать и то, что 80 % топ-блогеров — это девушки и юноши в возрасте от 16 до 24 лет. И это всегда творческие люди, а не подрядчики, которые будут жестко выдерживать дедлайны и следовать четким правилам.
Самым популярным видеоблогером в Украине уже долгое время является EeOneGuy — 20-летний парень родом из Днепропетровской области Иван Рудской, который начинал свой блог на YouTube с обзоров видеоигр. Сейчас Иван путешествует по миру, снимает видео на разные темы и считается блогером № 1 не только в Украине, а во всем русскоговорящем пространстве, на его интернет-канал подписаны более 8 млн пользователей.
YouTube-канал SlivkiShow Юрия Янива, создающего и показывающего лайфхаки, находится на втором месте по популярности среди украинских блогеров и насчитывает почти 5,5 млн подписчиков.
На первом и втором местах среди детских каналов — YouTube-страницы Miss Katy (2,2 млн) и Mister Max (2,1 млн) — обзоры детских игрушек и развлечений. Кате и Максиму из Одессы три и пять лет соответственно, и с тех пор, как их папа осенью 2014 года зарегистрировал два канала на YouTube, о маленьких украинцах узнали миллионы людей. Их YouTube-страницы входят в топ-200 по количеству просмотров в мире.
«Блогеры обладают тем, чего нет у традиционных медиа — это доверие подписчиков. Через них рекламодатель может очень точно попасть в свою аудиторию. Блогеры говорят со своими фанами на одном языке, реклама из их уст гораздо быстрее и эффективнее дойдет до потребителя», — говорит Вера Сливинская.
Она также подчеркивает, что создать совместный проект с видеоблогером гораздо быстрее, чем с любыми традиционными медиа. Кроме того, видео на YouTube остается навсегда, продолжая работать на просмотры и раскручивать бренд.
Но всегда важно учитывать тематику, количество и географию просмотров, вовлеченность (и это не всегда только лайки, но и дизлайки), историю сотрудничества с другими брендами, моральные ценности самого блогера (что прямо говорит о моральных ценностях его аудитории).
После этого остается только выбрать форму сотрудничества: продакт плейсмент, конкурсы, челленджи, обзоры и сравнения, специальные проекты и прочее. Идеальная формула — когда путем взаимодействия с брендом блогеру удается создать контент, интересный его подписчикам, когда он не только зарабатывает, но и получает дополнительную любовь фанов, которую получает в результате и бренд.
Как раскрутить свой канал в YouTube
Однако рекламодатели приходят к видеоблогерам уже тогда, когда они находятся на волне успеха. А до этого ютуберам годами приходится собирать вокруг себя аудиторию и работать над тем, чтобы завоевать доверие и любовь зрителей.
О самых важных шагах, которые важно предпринять для развития интернет-проекта, на конференции тоже говорили.
Интернет-проект Семена Кременюка keddr.com начинался как видеоблог, а теперь включает несколько сайтов и целую команду сотрудников. Популярности ребята добились благодаря регулярности выхода контента, увеличению количества рубрик и специальных проектов. Семен подчеркивает, что не последнюю роль команда проекта отводит качеству картинки — дорогое оборудование, тщательный монтаж: «Сегодня существует мода на эпилептический монтаж, когда все вокруг дрожит и двигается, так что модный монтаж тоже существует, и мы всегда за этим следим».
Алексей Шуньков, директор видеонаправления «Игромании», уверен, что для раскрутки интернет-проекта важно взять узнаваемое лицо, а потом потихоньку убрать его из кадра: «Нужно “убить” блогера, ваш бренд должен стать новой личностью». В «Игромании» работают известные люди, но только за кадром, их узнают по голосу.
Еще одним секретом успеха Алексей считает жесткий бан, поскольку YouTube имеет все параметры социальной сети (комментарии, лайки и прочее) — избавляться от грубых и неадекватных зрителей нужно безжалостно, тем самым улучшая свою аудиторию и не провоцируя ненужные обсуждения под видеороликами.
Максим Шелест, ведущий YouTube-канала F.ua, больше акцентирует внимание на технических нюансах — например, картинке-заставке, по которой интернет-пользователь выбирает контент из десятка видео, открывающихся по запросу на первой странице YouTube. Также команда проекта тщательно прописывает теги и таймкоды к видео, чтобы у него была возможность быстрее распространиться по сети.
Что нужно знать о видеоблогерах
Почти для всех блогеров создание видеороликов начиналось как хобби. Но если они становятся интересными и востребованными аудиторией, то работа над контентом переходит в практически круглосуточный режим. Многие из успешных ютуберов со временем открывают собственные продакшн-студии, продюсерские компании или рекламные агентства по продвижению брендов в интернете, с офисом и штатом сотрудников. В то время как некоторые работают над проектами самостоятельно, у других — целая команда операторов, монтажеров, администраторов, фрилансеров.
Топ-блогеры, участвующие в конференции, подчеркивали: они — не школьники, а бизнесмены, которые от сотрудничества с рекламодателем хотят официальных договоров, уважения, ответственности и, конечно, денег. Также они не готовы работать по бартеру (времена, когда ролик можно было снять бесплатно за подаренную пару модных кроссовок, давно прошли).
«Идеальное сотрудничество — участие блогера в проектах производителя, а не просто упоминание продукта в ролике. Или когда видеоблогер становится лицом бренда», — говорит Костя Павлов (LizzzTV, более 2 млн подписчиков).
Он является лицом Coca Cola до конца этого года, и в рамках этого партнерства путешествовал по Франции во время «Евро-2106». Косте запомнился и еще один проект VisitDubai, во время которого он 12 дней весело проводил время в Дубаи и снимал об этом видео для своего канала, естественно, за счет рекламодателя.
Сергей Федоренко (This is Хорошо), Костя Павлов (lizzzTV), Николай Рогинец (Air), Стас Давыдов (This is Хорошо), Вера Сливинская (Air), Алена Венум
«Согласен. Упоминание — это просто то, что говорит чей-то рот. Это никому не интересно, — добавляет Сергей Федоренко, партнер Стаса Давыдова («This is хорошо», 5,5 млн подписчиков). — Реклама не должна быть на первом месте. Контент — вот что важно. Лучше уж пускай рекламодатель просто спонсирует производство видеоролика, и это указывается».
Производитель должен хорошо понимать аудиторию конкретного блогера, его стиль и возможности. Часто бывает так, что никакого видения будущего проекта и понимания стиля видеоблогера у рекламодателя нет, и тогда сотрудничество становится мучительным или вообще невозможным.
Поэтому Руслан Кузнецов («Пойдем покажу», более 300 тыс. подписчков) и его жена Алена («Алена Венум», более 700 тыс. подписчиков) предпочитают работать с западными производителями. По их словам, отечественные рекламодатели не так обходительны, организованны и лояльны, и часто возникают ситуации, когда невнятный бриф, бюрократия и несвоевременная выплата гонораров раздражают и становятся главной причиной прекращения сотрудничества.
Но ребята добавляют, что не нужно забывать о посредниках — рекламных агентствах. Часто сложности в сотрудничестве блогеров и производителей товара появляются из-за проблем коммуникации через третье лицо. Тут же из зала последовала ремарка представителя одного из отечественных рекламных агентств: «Иногда мы берем на себя вину, хотя ни в чем не виноваты, просто чтобы не подставлять рекламодателя. Нам с ним еще работать».
Среди запретных тем, за которые они никогда не возьмутся, топ-блогеры выделяют финпирамиды, алкоголь и азартные игры. Они не прекращают повторять: их аудитория все помнит — и хорошее, и плохое. Поэтому у видеоблогера просто нет права на ошибку, из-за которой он может потерять часть подписчиков.
С рекламодателем всегда обсуждается количество просмотров за определенный промежуток времени. При этом количество переходов на сайт производителя обычно никак не отслеживается. Суммы своих доходов от рекламы топ-видеоблогеры не разглашают, но намекают, что речь идет о тысячах евро за 1 млн просмотров ролика, в котором рекламируется продукт среднего по популярности бренда.
В целом дикая популярность среди подростков приносит топ-блогерам скорее удовольствие, за исключением мелких неудобств, таких как невозможность спокойно пообедать или провести переговоры в публичном месте. И часто они не видят конкурентов среди традиционных медиа. Все как один уверены: блогерство как быстроразвивающееся направление — выгоднее и перспективнее для продвижения товара, чем телевидение.
«Принято считать, что телевидение умирает, но это не так. Оно давно уже умерло», — подытожил видеоблогер Стас Давыдов.
Фото — фейсбук-страница конференции «VideoZhara для брендов»
