Юлия Стефанишина о запуске украинского Esquire и главном редакторе Harper’s Bazaar
Я очень люблю глянцевые журналы и потому давно мечтала
поговорить с теми, кто их издает. Так что при первой же возможности побеседовала
с Юлией Стефанишиной, генеральным директором Sanoma Media, об украинском Esquire,
пиаре Натальи Гузенко, сложной судьбе National Geographic и собственной карьере.
- Давайте начнем разговор с запуска украинской версии Esquire, много обсуждаемой и всеми ожидаемой. Расскажите, выйдет ли журнал; и если выйдет, то когда нам всем его ожидать, и кто будет главным редактором?
- Согласно нашим планам запуск журнала произойдет в следующем году, вопрос только в том, первый номер будет мартовским или апрельским. Уже есть несколько кандидатов на пост главного редактора, и мне кажется, что каждый из них способен сделать достаточно умный интеллигентный качественный журнал в Украине.
- Они местные?
- Да, они украинцы. У меня четкая политика: я не хочу брать никого из-за рубежа - ни из ближнего, ни из дальнего. Несмотря на разговоры о том, что в Украине очень мало качественных кадров, я уверена, что они у нас есть. Конечно, всегда намного проще приглашать людей из России, но мне кажется, что нужно выращивать местные кадры.
- И когда станет известно имя главреда?
- Окончательное решение принимает в данном случае Hearst Corporation, и сейчас переговоры подошли к финалу, так что имя станет известно уже на следующей неделе. Заранее не хочу ничего объявлять, хотя и знаю, что многие на рынке спекулируют этой темой. Кто-то уже заявлял себя, не пообщавшись с нами, кандидатом на должность главного редактора - вы сами мне об этом говорили. Так что я решила, что мы вообще не будем устраивать публичное действо из выбора кандидата и запуска журнала. Это обычный бизнес, обычный журнал, ничего особенного в нем я не вижу. Он хороший - но у нас все журналы хорошие. Почему такая шумиха вокруг него, я не понимаю.
- Ну, видимо, потому что существует очень хороший российский Esquire. А во-вторых, запуск любого глянцевого журнала, а тем более мужского, в не самые лучшие рекламные послекризисные времена - это событие. Все задают себе вопрос: кто будет делать? И следующий, немаловажный: зачем?
- Скажу вам честно, что издания категории Bazaar и Esquire очень быстро себя окупают. Мы запустили Bazaar в 2009-м, в самый разгар кризиса, и уже в этом году он стал прибыльным. Рекламные бюджеты из таких журналов никуда не уходят. Другое дело, что страдают иные журналы. Но сегмент luxury products только растет, и вместе с ними их рекламные бюджеты. Посмотрите, у нас на каждом шагу открывают новые шопы: открыли Dior, скоро открывают Prada, им всем куда-то нужно бросать свою рекламу. Эти клиенты всегда тратят деньги, несмотря ни на какие кризисы. Вы посмотрите на улицу ‑ у нас, что, стало меньше дорогих машин?
- Разумеется, нет. Но украинские журналы получают гораздо меньшие рекламные бюджеты, чем локальные версии этих же изданий в России.
- Да, конечно, и я думаю, что такая ситуация сохранится. Наш рынок гораздо меньше и развивается менее динамично. Но я уверена, что большую часть этих бюджетов возьмут наши издания. И Esquire окупится так же скоро, как и Harper's Bazaar.
- В Harper's Bazaarе, кажется, не так уж много рекламы, по крайней мере, в сравнении с другими женскими глянцевыми изданиями.
- Зато она дорогая!
- Теперь понятно. Тогда расскажите, пожалуйста, что же случилось с так и не вышедшим National Geographic? Почему он должен был быть именно украиноязычным, например?
- О, это такая длинная история и она до сих пор не окончена. Буквально недавно мы встречались с представителями National Geographic Society как раз по поводу запуска украинского издания. Они не хотят уходить отсюда и не хотят других партнеров, кроме Sanoma. Сейчас могу сказать, что в международном National Geographic происходят интересные изменения - к примеру, расширение контента за счет исторических материалов, и вообще издание будет более ориентировано на мужскую аудиторию. Учитывая эти изменения, а также то, что National Geographic Society готовы пересмотреть свою позицию относительно лицензионной политики, мы надеемся, что уже к концу 2012 года украинская версия журнала выйдет на наш рынок. Что касается украинского языка, это было решение National Geographic Society, и я сказала им, что на данном этапе не имеет смысла запускать украиноязычную версию.
- Не так давно представительница Sanoma в интервью сказала, что как только украинская версия выйдет на рынок, российское издание перестанет поступать в продажу. Объясните, как это технически возможно, если вся Петровка завалена именно российским журналом?
- Ну, это мы привозим. Так делаем со всеми своими изданиями: надо же перекрывать конкуренцию. Мы так делали с Cosmopolitan - до выхода локальной версии журнала импортировали его из России. Как только украинский журнал появился на рынке, мы тут же прекратили поставки. Черный ввоз не приостановишь, но он в разы меньше. Сегодня, например, российского Cosmopolitan практически нет на рынке, его мало ввозят, и он чуть ли не в два раза дороже. Точно так же мы делали с Harper's Bazaar и с Men's Health, сейчас фактически их нет. Официально перестаем их импортировать.
- Сколько же вы привозили Esquire или Harper's Bazaar до выхода локальных версий журналов?
- Честно говоря, уже не помню - прошло три года как мы перестали привозить Harper's. Что-то около пары тысяч копий. Конечно, в восточных областях журналы продолжают ввозить, но это никак не влияет на мой бизнес. Поначалу я боялась, что русский Cosmopolitan будет конкурировать с нашим, но при проведении аудита выяснилось: цифры черного ввоза настолько мизерны, что ими можно пренебречь. То же самое будет и с Esquire.
- Как я понимаю, вы не будете делать локальную версию журнала похожей на российскую: таким же политизированным, с претензией на интеллектуальность...
- Так нельзя сказать - он ведь по формату такой! Слегка политизированный, интеллектуальный, немного артовый, социальный - но все это, разумеется, не напыщенно, не пафосно и не пустословно. Издание при Бахтине было немного более «на грани», но любое другое издание, даже американское, не менее социальное, не менее политизированное. Они, если надо, поставят Обаму на обложку - и кто скажет, куплена ли она или это решение редакции? А большинство социальных фотосессий в российском журнале куплены по Сети у европейских локальных изданий, и я думаю, мы будем делать то же.
В конце концов, есть бренд-бук, там все это прописано, и мы не можем слишком уходить от него. Но эпатировать, как россияне, не будем. У нас такой же Harper's Bazaar - его российская версия более эпатажная. В российских изданиях обязательно должно быть что-то яркое, кричащее, на грани, и Esquire точно такой же был, и Cosmopolitan: у них все более резкое, более кричащее. Украинский потребитель этого не любит. Я помню, что, когда я пришла работать в Cosmopolitan, в российском издании был целый материал о, простите, фаллоимитаторах. Мы сделали репринт, и номер практически не был продан. В итоге мы полностью поменяли контент, поскольку украинский читатель мягче, не любит эпатажа. Кроме некоторого смягчения контента, мы не отходим от бренд-бука, и Esquire не будет исключением. Все будет так же, он обязательно будет ироничным, ни в коем случае не сладко-приторным. Я понимаю, что это звучит, как клише, но украинцы вообще мягче - посмотрите, что творится у нас в стране, а мы все терпим, не движемся, смиряемся.
- Ну вот афганцы и чернобыльцы перестали терпеть.
- Да, я обратила внимание - и удивилась.
- Вы наверняка смотрели «Дьявол носит Prada», в котором, как мы все понимаем, речь идет о собирательном образе главного редактора Vogue и Harper's Bazaar - эдакой стерве, все контролирующей и диктующей дизайнерам с мировым именем, что и как делать в последней коллекции. Ваш главный редактор, Наталья Гузенко, совершенно не соответствует такому стереотипу, и за три года не стала публичной персоной. Почему это так, и вообще почему ваши главреды так мало заметны на фоне остальных главредов глянца?
- У нас очень скромный издательский дом, и мы все время прячемся за кулисами. Что касается Наташи Гузенко - вы знаете, как сложно начинать, когда ты приходишь на работу, а тебе все время говорят: «А вот Долецкая...» или «А вот Гленда Бейли...» Почему-то маленькое начинающее издание начинают сравнивать с проектами и их главредами, которые работают десятилетиями. Мне кажется, что все, что делается в Harper's Bazaar здесь, намного круче и интереснее, чем могло бы быть. Во-первых, мы начали объединять украинских дизайнеров -собирались с ними, разговаривали о проблемах индустрии, например, почему они, не имея ничего, кроме двух-трех клиентов и маленького ателье, громко именуются дизайнерами. А где же вся индустрия, которая их раскручивает? Где миллионер Джей-Пи Морган, который придет и скажет: «Я в Лилю Пустовит вкладываю три миллиарда долларов, и мы открываем целый завод»?
Пока миллионеров не нашлось, Harper's Bazaar делает тихо, без шумихи, много важных вещей. Мы начали неплохую программу, она еще в зачаточном состоянии - Harper's Bazaar Fashion Forward, которая поддерживает молодых дизайнеров и отправляет их на стажировку в именитые дизайнерские дома. Одна победительница уже поработала у Такуна Паничгула и после стажировки поступает в Академию моды в Антверпене. И даже подписала контракт на производство серийной одежды - бизнесмены Бельгии в нее вкладывают деньги. Другая девочка вернулась из Нью-Йорка, проходила целый месяц стажировку у Кэтрин Маландрино, и теперь ее приглашают в Милан. Точно так же мы работаем с фотографами и стилистами.
В Украине нет профессионалов. Все говорят - обращайтесь в Россию, там все хорошо. Сколько можно обращаться в Россию?! В конце концов, мы решили это отстраивать самостоятельно и потихоньку перестраивать все изнутри. Так вот Наташа всем этим занимается. Она не много кричит, это правда, она не светская личность, не часто появляется на публике. Но, с другой стороны, она делает намного больше, чем другие. Заставлять Гузенко пиариться я не буду, достаточно того, что о ней говорят, и ее знают те, кто должен знать.
Кстати, у нас скоро, я надеюсь, будет и новая программа: уже следующим летом мы планируем отправлять людей не на стажировку, а на обучение в элитных дизайнерских школах - хотим готовить профессионалов. Мы хотим, чтобы они возвращались, чтобы они ассоциировались с Украиной. Вот это уже социальный проект, который имеет отношение не только к моде, а к внешним признакам - бриллиантам, платьям от кутюр...
Украинский Harper's Bazaar вообще немного другой: мы рассказываем о художниках, о культурной среде, образовываем читателей, пишем об истории Домов моды. Мне кажется, наш Harper's Bazaar не поверхностный, и такой у нас главный редактор. Скажу вам, что наши программы, к радости и удивлению, абсолютно поддержали в Hearst Corporation. И Harper's Bazaar Fashion Forward, возможно, станет интернациональным проектом.
- Какое количество переводного контента в журнале?
- Все зависит от номера: иногда 30% переводных статей, иногда 50 на 50. Наш Harper's Bazaar достаточно самостоятельный.
- У вас есть стажировки для главных реакторов издательства?
- Стажировок нет. Обычно все выглядит так: я пишу в Hearst, что у меня есть кандидатура, они одобряют ее и приглашают всего лишь на неделю. Это даже не стажировка, а краткий курс ввода в бизнес: «Вот это мы делаем так, вот фотографии, которыми можно пользоваться, вот архив, здесь вы делаете сами, если у вас есть вопросы - вы звоните». По сути, это просто знакомство с теми, с кем придется работать. И ежегодно или раз в два года, в зависимости от издания, редакторы ездят на международные конференции.
- Вы закрыли Prevention и открыли Sensa, по сути поменяв один женский журнал о здоровье на другой. Расскажите о логике такой замены.
- Когда мы подписали лицензионное соглашение с Prevention, это было своего рода компромиссное решение - издание нужно было запустить, поскольку оно было частью международного издательского дома, тогда еще просто Independent Media. И мы согласились с американцами на пятилетний контракт. Меня в журнале все устраивало, кроме рекламы. Парадоксальная ситуация: 70 тысяч реального тиража, а рекламы нет! Не воспринимали этот журнал рекламодатели. И поэтому, когда закончилась лицензия, мы поговорили с американцами: либо они упрощают условия лицензирования, либо мы закрываем проект. Они не захотели ничего менять, и мы в свою очередь отказались от продления лицензии.
- Sensa - более дешевая лицензия?
- Sensa ‑ издание самой Sanoma, так что мы никаких лицензий не покупаем. Кроме того, он другой: не о болезнях и их предупреждении, а о внутреннем балансе, гармонии - менее спортивный, чем Prevention, но нам это направление больше по душе.
- А рекламодателям?
- Здесь мы можем экспериментировать. Например, в Prevention жесткий бренд-бук: нельзя было создавать дополнительные бьюти-странички, нужно было писать о превентивных мерах разных заболеваний, а наши люди этого боятся. Парадоксальное издание - тираж большой, рекламы нет, менять контент нельзя и очень сложно работать: мы должны были за два месяца до выпуска номера все полосы сдавать на проверку. Было очень сложно, у рекламодателей слишком большой разрыв по времени, им было проще отдать рекламу в какой-то другой журнал.
- По тем же причинам вы когда-то закрыли FHM?
- Цифры у FHM были ужасные. Мы сидели с Тимуром Дорофеевым и не знали, что делать: нужно было либо уходить в какую-то попсу и отказаться от ироничного тона, а тогда бы это был уже не FHM, либо закрывать проект. Рекламодатели его, кстати, тоже не любили. Удивительная вещь: какое-то время Men's Health и FHM выходили одновременно, и можно было проверить реакцию рекламодателей на одни и те же обложки, фотографии одной и той же голой груди. В Men's Health им эта грудь казалась нормальной, а в FHM - пошлой. Так что через полгода моей работы в «Индепендент Медиа» FHM пришлось закрыть.
- Вы работали со Светланой Островской, тогдашним главредом Cosmopolitan?
- Нет. Как только я пришла, мы со Светой сразу же попрощались. У нас были разные взгляды на Cosmopolitan. Теперь она поет песни в стиле шансон - про чемоданчик, кажется.
- Расскажите, как вы вообще попали в издательский бизнес.
- Честно говоря, все было очень неожиданно: я оканчивала магистратуру в Америке и почему-то решила вернуться сюда. Тогда был совершенно невероятный подъем, все знания хотелось внедрять в Украине... В общем, я вернулась - и оказалось, что найти работу очень сложно, никто не хотел брать, говорили, что я «овер квалифайд». Наконец я устроилась в маркетинговый отдел компании Deloitte and Touche и поработала там полгода. Было очень скучно. Я пришла к директору и сказала: «Знаете, это не мое, я не смогу работать и ухожу в никуда». Он оказался очень адекватным человеком и порекомендовал меня в маркетинг «Эдипресс-Украина». Я попала в маркетинговый отдел тогда еще единственного их журнала «Единственная» и помню, что была в шоке, мне казалось, что я никогда не буду связана с женскими журналами.
А полгода спустя меня вызвали в Independent Media на собеседование, и Дерк Сауер предложил мне работу директора. Я сказала, что я абсолютно неадекватна, потому что у меня нет опыта, но Лена Мясникова и Дерк Сауер меня поддержали и пообещали всему научить. Все было замечательно, пока Дерк не вызвал меня к себе и сказал: «Вот цифры, которые у тебя есть сейчас, а это те, что ты должна получить в конце года. Если ты их не получишь, то у тебя будут реальные проблемы». Так что мне пришлось действовать быстро. Менять персонал, закрывать журнал, чтобы было так, как требует начальство. Так все началось, и до сих пор я ни разу не пожалела.
- Одеваетесь у наших дизайнеров? Вы же издатель модных журналов, должны следить за модой...
- Если честно, я пару раз пробовала одеваться у наших дизайнеров, но мне это не подходит. Покупаю готовую одежду зарубежных дизайнеров. У меня нет каких-то особых предпочтений, я просто люблю качественную одежду, которая хорошо сидит.
- И это обычно платья?
- И платья, и брюки, и костюмы. Я разносторонняя.
- Вы читаете свои издания и глянцевые издания вообще?
- Не могу сказать, что ежемесячно перечитываю большое количество журналов, хотя, наверное, для издателя это звучит странно. Но для меня показатель - цифры, и если все идет хорошо, то я не слежу за изданием. Каждый второй месяц я занимаюсь ротацией: один месяц читаю Sensa, и тут же конкурентов и всё вокруг нее. В следующий - Harper's Bazaar и Vogue. Читаю исключительно с профессиональной точки зрения, мне просто нужно знать, какие у них акции или редакционные новшества, и почему у нас этого нет. А для себя читаю книги - я человек с другими интересами. Но все мои девчонки-главреды абсолютно помешаны на журналах, и я считаю, что это правильно. У них вечно на столе кипы журналов, они знают, кто где снимал, кто у кого взял интервью, о чем статьи. Честно говоря, они фанаты.
- Какой проект хотели бы запустить?
- Что-то связанное с путешествиями. Потому я и смотрела так долго на National Geographic, что у них есть National Geographic Trawler, он очень неплохой. А мне нравятся путешествия.
- Вы часто ездите? Куда?
- Часто и куда бог пошлет. Нет, правда, мне очень нравится ездить в путешествия, не связанные с работой - я не злоупотребляю служебным положением и нечасто езжу в пресс-туры. У меня есть группа друзей, с которыми мы два раза в году, на пасхальные и рождественские праздники, выбираем страну, через интернет ищем места, отели, маршруты и едем. Не скажу, что я путешествую дорого.
- Где были последний раз?
- Последний раз мы банально поехали в Израиль, где я еще ни разу не была. Взяли машину напрокат и объехали всю страну. Мы, кстати, случайно заехали в Палестину. Как-то увлеклись, разговаривали, gps показал краткую дорогу, и, вместо того чтобы следить за указателями, мы поехали по короткому маршруту. Понятное дело, что навигатор не указал границу. Я еще еду и думаю: Боже мой, почему так сильно все изменилось вокруг? Потом в нас начали лететь камни ‑ у нас же израильские номера, ‑ и мы наконец поняли, что происходит. Конечно, мы дали газку, но на границе возникли другие проблемы - нас не пускали обратно в Израиль и досматривали под дулом пистолета. Неприятно, все время этот эпизод вспоминаю.
Ваша Дуся
Фото Павла Довганя
