Экс-пиарщик Юлии Тимошенко ‑ о мертвой Пугачевой, Королевской и тупой рекламе
Алексей Ковжун - культовая личность медийного постсоветского пространства, воспитавший не одно поколение меломанов в авторской программе «ПОСТ», был известен зрителям как музыкальный журналист и ведущий, работая на ТЕТ и Новом канале. А в далеком 1986-м он сыграл главную роль в первой в биографии Виктора Цоя картине «Конец каникул». Правда, тогда у него были длинные волосы. После работы на телевидении он занимался рекламой и пиаром - в частности, с 2000 года работал с Юлией Тимошенко. Сейчас Алексей Ковжун занимается консалтингом. На визитке у него так и написано: консультант. Вот я и решила проконсультироваться у него по некоторым интересующим меня вопросам.
- Помню, как в прошлом году, приблизительно в это время, смотрела на М1 трансляцию свадьбы английского принца Уильяма с Кейт Мидлтон. И с удивлением обнаружила, что вы были комментатором. Как вас угораздило?
- На самом деле получилось все очень забавно. Меня позвали на М1 потому, что я знаю английский, я записной англоман и комфортно чувствую себя в прямом эфире. Я придумал себе замечательное погон - «монархолог», то есть в моем понятии это человек, который разбирается в монархии. Даже пошутил как-то на эту тему, а потом ведущий новостей меня так и представил: «А сейчас известный монархолог...»
Я даже не думал, что свадьба может быть таким забавным мероприятием. Во всяком случае, все свадьбы, на которых мне раньше доводилось бывать, были довольно скучными. Даже если женились веселые люди - все равно это кисляк. Мне, правда, не повезло побывать на настоящих свадьбах - с драками...
Что ж до королевской, англичане сделали из этого достаточно интересное зрелище. Кстати, я потом узнал, что на «1+1» комментировала свадьбу Монро. Потом мы по этому поводу ржали: почему на серьезных «Плюсах» вела репортаж разбитная Монро, а на молодежном канале - лысый дядька в очках?
- Алексей, поскольку мы с вами недавно встречались на конференции по пиару, на которой вы молодых пиарщиков, как я полагаю, учили уму-разуму. Поведайте уже и мне, в чем основная беда наших пиарщиков? Я считаю, например, что они скучные, ограниченные люди.
- Я считаю, что они не очень понимают, чем именно занимаются. Хочу рассказать такую историю. Когда-то люди жили в маленьких деревушках, в которых в среднем проживали 150-200 человек. У них был один колдун или бабка, шаман, которые обслуживали нужды населения - лечили, учили, объясняли окружающий мир, передавали какие-то культурные ценности. На самом деле это отношение - 1:150 - осталось. А люди, которые раньше выполняли функции колдунов, сегодня идут в политику, пиар, психологи. И, по большому счету, они занимаются тем же - формируют восприятие мира. Если это понимать, то сразу становится ясна мера ответственности и собственной, а кроме того - чем именно занимаешься. И тогда ты лучше функционируешь как профессионал и более ответственен за результат.
На мой взгляд, главная беда ‑ что люди не понимают именно этого. Они начитались книжек, набрались какой-то околесицы и пытаются применять некие волшебные схемы. То есть действуют так: засылаем пресс-релизы, но журналисты все равно об этом не напишут, тогда мы зашлем им лавэ, и они точно напишут. Ну, это и есть цена вашему воздействию на окружающий мир. Потому что секс с проституткой принципиально отличается от секса вообще. Это некая услуга сомнительного характера. У тебя задача, чтобы твоего клиента полюбили люди, а все, что ты можешь - заслать лавэ. Ну и получается: все, что ты можешь, это трахнуть телку за сто долларов на Окружной. Ай, молодец! Настоящий мужчина, Дон Жуан, ловелас и ухажер!
В общем-то, это беда не только пиарщиков, а общества, в котором мы живем. Называется - синдром ложной компетенции. Как известно, лучше всего люди разбираются в рекламе, воспитании детей и медицине. Ну а теперь - после Евро-2012 ‑ еще и в футболе: любая бабушка точно знает, как правильно дать пас.
Плюс к этой проблеме еще следует добавить синдром двойных стандартов. Например, человек мне говорит: «Очень хорошая группа». «Г...», - отвечаю. «Нет, ну для наших...» Вот пока мы будем считать, что для Украины «покатит», из этой жопы не выберемся.
«Люди не поймут!» А откуда ты это знаешь? «Посмотри, что они смотрят». Но ведь это не то, что они смотрят, а то, что им показывают! Вот поэтому нам приходится из 27 сортов говна выбирать маленькую кучку ‑ которое меньше пахнет, но лучше мажется. Или более симпатичного цвета и говорить при этом: «Ну что же ты хочешь? Мы же выбираем из говна!» Это замкнутый круг. Никто в результате не будет предлагать ничего другого, и вырастает новое поколение, искалеченное покойной Аллой Пугачевой.
- Она вроде как еще жива!
- Она умерла! Причем давно - еще в 70-е годы. Не родилась, собственно...
Очень важный момент: людям рассказывают, что то, а что не то. И, соответственно, 14-летний подросток однажды скажет: я хочу быть таким, как этот. Но это же архаика, и вообще, ты не должен был этого слышать! И эта околесица тиражируется из поколения в поколение. Наблюдать за этим довольно грустно.
- Мне еще кажется, что одна из проблем - заказчики к пиарщикам относятся, как к обслуживающему персоналу, и к их мнению не прислушиваются.
- Да. Когда я занимался собственно рекламой, говорил: «Если вам нужен официант из разряда «Чего изволите?», то есть агентства, которые стоят дешевле и могут вашу бредовую идею воплотить за нисколько. А я на самом деле не официант, а скорее семейный врач. И клиентов увольнял с большой легкостью. Потому что правда заключается не в том, что глупые люди делают глупую рекламу, а в том, что глупые люди оплачивают глупую рекламу.
- Я всегда думала, что главное умение рекламщика - раскрутить клиента на оплату своих услуг.
- Ну, если к этому так подходить, то и получается «Маємо те, що маємо». Вспомните историю про деревенского колдуна. К тебе приходит человек с проблемой. Реши ее! А раскатать на бабло: да у меня все деревнях в долгах, хаты на меня переписывают, - это другой бизнес. Просто ты удачливый жулик. А знахарь из тебя никакой. Ты не решил проблему, с которой к тебе пришли люди. Нет, конечно, тебе будет приятно в какой-то момент, но в гробу ж карманов нет.
- В интернете вас презентуют как одного из пиарщиков Юлии Тимошенко. Как вам это удалось?
- Мы с Тимошенко познакомились в 2000 году, Юлия Владимировна в тот момент была фактически в информационной изоляции. У нас было маленькое рекламное агентство «Лаборатория 8», и мы предложили сделать из Тимошенко королеву интернета. Потому что тогда ее больше никуда не пускали. Мы сделали ей хороший сайт, стали проводить первые онлайн-конференции. И несмотря на то, что распространение интернета в стране в тот момент было небольшим, но зато там находились неформальные лидеры референтных групп, сорри, за профессиональный жаргон. А потом английская газета «Индепендент» написала, что это один из лучших персональных сайтов политика. Я долго ходил по офису гоголем!
Это была интересная работа. Со временем она переросла в нечто большее - ощущение локтя, что ли. Особенно это ощущалось во время Майдана, когда мы оказались соратниками.
- За 12 прошедших лет в Украине интернета стало намного больше. Это по-прежнему такой же удобный инструмент для раскрутки политика или, наоборот, в Сети стало сложнее действовать, поскольку туда уже ринулись все?
- Стало сложнее работать, но, с другой стороны, появилось и больше возможностей. Кстати, хочу отметить, что к президентской предвыборной кампании, которую Тимошенко проиграла, я не имел отношения. Потому что к этому времени я уволил Юлию Владимировну. Потому что у нее появились персонажи, с которыми нужно было всё согласовывать. Плюс у нас были уже разные взгляды на развитие кампании. Мы, конечно, остались в теплых отношениях: обменивались эсэмэс, поздравляли друг друга с праздниками, изредка вместе пили кофе.
- Скажите, как вы считаете, возвращение Тимошенко на политический олимп еще возможно?
- Конечно. Я с интересом наблюдаю за всеми процессами, через третьи руки поддерживаю контакт - насколько это вообще возможно в подобной ситуации. Мы до всех этих событий пересекались, обсудили, почему была провалена президентская кампания: проблема команды, каша из месседжей (не тем и не о том говорим). В результате, несмотря на огромный потенциал и харизму, проиграли. И, собственно, когда мы с Юлией Владимировной встретились после президентских выборов, я сказал, что мне было жаль наблюдать, как портили мой бренд.
- А кто придумал идею с косой?
- Ну... Там фишка была в том, чтобы выстроить узнаваемый образ, который можно трансформировать в зависимости от ситуации.
- Скоро новые президентские выборы. Каковы ваши прогнозы? Я имею в виду то, что Тимошенко сейчас в тюрьме...
- Если честно, я, когда задаюсь этим вопросом, вздрагиваю. Ситуация крайне нелепая, проигрышная для всех. Я не вижу из нее никакого комфортного выхода. И парадокс еще в том, что человек, который скажет: «Я знаю, как из нее выйти» - либо врет, либо заблуждается. Ситуация патовая.
Вот мы с вами тут сидим пьем кофе, а я вспоминаю, что в тюрьме сейчас макароны. Вы поймите, даже в платной больнице плохо. Потому, что это больница. А если еще ты не можешь из нее выйти... К тому же тут не больница, а тюрьма.
- В интернете вас иногда называют сатанистом. Я понимаю, что это все черный пиар, но все же, как вас зачислили в ряды сатанистов?
- На самом деле произошла очень смешная история. Ко мне однажды приехала моя знакомая со своим приятелем, который был секретарем Александра Дугина («Евразийский союз молодежи», один из представителей русских фашиков). С тех пор я, кстати, стараюсь в дом блогеров не пускать. Дело в том, что для них очень важен их статус, поэтому они с удовольствием на тебя «облокачиваются» и рассказывают, например, что видели тебя в одних трусах или что-то в таком роде. Даже если не видели.
А у меня дома много книг. И вот этот товарищ обнаружил у меня, в частности, несколько изданий Алистера Кроули. А поскольку Дугин в свое время зачитывался Кроули и пропагандировал его, то с этим блогером мы поговорили еще и об этом. И вот он у себя в блоге вывесил, что, дескать, выпил вискаря с человеком, который читает Кроули и работает пиарщиком Тимошенко. И тут Дугин решил, что «империя наносит ответный удар», началась эта история с сатанизмом. У меня минут десять было очень неприятное ощущение. Я боялся, что сейчас могу навредить своей «подзащитной». Но ведь к тому времени я уже вроде был «за сценой», а не официальной фигурой...
- А что вы бы посоветовали делать в таком случае черного антипиара?
- Абсолютно ничего не нужно делать - просто расслабиться. Улыбаться и рассказывать, как на самом деле все было. Была смешная история. Один журналист, идя на встречу со мной, положил в карман четки, на всякий случай. Это ему посоветовал приятель. Причем он мне об этом рассказал, когда мы с ним уже подружились. Начитался!
- А если бы вы все же были официальным лицом, что делать в случае такого антипиара?
- Ну, например, мне нужно было бы, чтобы меня сфотографировали на выходе из церкви, когда я крещу чьего-то ребенка.
- Недавно один телеведущий - богатый человек, у которого дети живут за границей - рассказывал мне, что, посмотрев ТВ в Киеве, они спросили у папы, почему у нас нет смешной рекламы... Интересно, а почему?
- Они наверняка в Англии живут - там очень любят смешную рекламу.
- А реклама зависит от менталитета?
- Понимаете, для того, чтобы человека в чем-то переубедить, его нужно как бы переключить. Например, вы считаете, что нужно стирать порошком Х. А мне нужно вам втулить порошок У. Я могу вам о нем говорить сколько угодно, но все мои слова вы будете пропускать мимо ушей и покупать порошок Х. Вас нужно перевести в другое состояние сознания. А для этого - напугать, удивить, развеселить. Фактически вывести из транса или, наоборот, ввести в околотрансовое состояние.
- Ну и почему у нас так не делают в рекламе?
- Потому что заказчики считают потребителя идиотом. А на самом деле люди живут насыщенной и непростой жизнью, и «думалка» у них занята обработкой огромного массива данных. Поэтому для вашего политика или товара они могут предоставить небольшое количество мозга на короткое время. И если вы начинаете при этом растекаться мыслью по древу... Масса народу говорит вам в результате: «Гуд-бай!» А вы отвечаете: «Дураки! Им надо все разжевывать». Нет, не надо - люди намного умнее, чем о них думают. Более того, на самом деле большинство людей, которые считают, будто потребитель - дурак, глупее людей из маршрутки. У них куча своих проблем, а ты еще тут со своим порошком У. Развлеки меня! Я, может быть, тебя даже запомню и поощрю твои усилия по развлеканию меня покупкой твоего продукта.
Увы, но у нас все происходит по классическому правилу: клиент - лучший копирайтер. Во всех креативных отделах это произносится с зубовным скрежетом, когда хорошо написанный текст возвращается с правками или полностью переписанный от клиента. Когда у нас было собственное рекламное агентство, мы говорили: «Так не будет!» Или клиент принимал нашу позицию, или мы расставались с ним.
- А что вы думаете о пиар-кампании Королевской?
- Душераздирающая история. Она ведь молодая женщина, а предстает перед всеми этакой райкомовской тетенькой. Причем все это пустое, пустотелое и совершенно мимо кассы. Все очень архаично, ощущение, будто вторая половина ХХ века. Кроме того, «Украина, вперед!» - заимствованный слоган. Все помнят, что была «Россия, вперед!» И интернет тогда же отреагировал на это по-своему - «Роисся вперде». Я очень жду, что скоро появится «Украина вперде».
Ну и самое главное, этот лозунг не означает ничего. А ведь у людей есть какие-то проблемы, какие-то менты, которым нужно давать взятки, если человек не занимается бизнесом, то у него есть друзья, на которых наезжает налоговая... В общем, вокруг идет жизнь, а тут приходит тетя с «Украина, вперед!». Можно придумать еще такой слоган: «Я за все хорошее и против всего плохого!» - будет работать точно так же.
Одна из самых важных моих претензий к значительной части украинского шоу-биза - никто не поет про мою жизнь. Любовь, морковь, кровь... Я услышал недавно группу «140 Д», у которых замечательный припев к песенке: «Я бы тебя сводил в кино или прокатил на такси, но у меня в кармане пять гривен». Они мне этим очень понравились, потому что эта песня про настоящее. Это требование как к шоу-бизнесу, так и к политике.
Дуся
Текст: Людмила Троицкая
Фото: Яна Новоселова
