Главред Esquire рассказал о заменах в команде, гонорарах, авторах и способах выживания журнала
Целый год я с замиранием сердца следила за украинским журналом Esquire, неизбежно сравнивания его с российским вариантом издания, и решила, что уже пора поговорить с главным редактором Алексеем Тарасовым, чтобы обсудить накопившиеся вопросы.
- На сайте Sanoma написано, что в момент запуска вы ставили перед собой три задачи: удовлетворить завышенные ожидания читателей; быть достойным легендарного бренда; привлечь лучших журналистов к сотрудничеству.
- Причем я это сам писал.
- Чувствуется. Получилось ли всё это, с вашей точки зрения?
- В целом, я доволен... Хотя я вообще человек, скептически оценивающий результаты своей работы, но пока мне не было стыдно ни за один материал. С самого начала, когда мы запускались, в принципе, хороших отзывов мы не ждали - вы же знаете, какова наша медиасреда. Поэтому самый частый комментарий, который мы встречали - «Лучше, чем мы ожидали». И это нормальная история, учитывая количество журналистов, которые хотели работать в журнале и по причине того, что там не могут работать все, в нем не оказались.
Кроме того, я лично отказался от идеи, что нужно завоевывать сердца людей, которые любят российский Esquire. Если они его любят, они его будут любить. Мне нет смысла соревноваться с ним просто потому, что я не хочу делать такой журнал, да его и нет возможности здесь делать. Можно ли становиться лучше? Конечно, можно. Есть ли куда двигаться? Разумеется, есть. Какой второй пункт?
- Быть достойным легендарного бренда.
- Я доволен тем, что у нас есть некое international recognition, международное признание. Мне в редакцию приходят все Esquire: какая-то Индонезия, Корея по 500 страниц, совершенно ничего не понятно, но с рекламой у них все хорошо. Точно так же украинский журнал приходит в редакции других стран. И мы получаем запросы - наши материалы перепечатывают в Чехии, Испании, Великобритании...
Обычно так не бывает никогда, но вот британцы перепечатали наше интервью с Дастином Хоффманом. При этом британцы очень редко берут материалы даже у американцев - например, когда Джон Хэм и в США, и Великобритании одновременно появляется на обложке, это разные интервью и разные фотосессии. Я также не ожидал, когда у нас Esquire-Греция запросили Фиделя Кастро. Сейчас нашего Ди Каприо захотели Нидерланды. Притом что мы покупали интервью как раз у одного замечательного голландского журналиста.
- Вы заказывали материал голландскому журналисту Esquire?
- Нет-нет, это все сложно. На самом деле, чтобы получить звезду в любой украинский журнал, редакции нужно сделать в тысячу раз больше шагов и движений, чем американцам или британцам. Чаще всего мы получаем ответ: «Нет, извините, нам неинтересно». Причины отказов очень разные: или маленький рынок, или кинопиратство, или небольшое количество кинотеатров. То есть, чтобы сделать интервью с тем же Хоффманом, мы отправили запросы ста пятидесяти людям и получили сто пятьдесят вежливых отказов. Потом этот же человек выйдет на всех обложках во всем мире, но для Украины он недоступен.
- Как же вам удалось взять интервью?
- Там была удивительная история. Во-первых, на тот момент, когда мы делали интервью, его режиссерский дебют «Квартет» как раз должен был выходить в Украине, если я не путаю, в феврале, - сейчас его перенесли куда-то на май. Во-вторых, его действительно заинтересовало, что это Украина.
- А что Хоффман знал об Украине?
- У него же родственники из Украины, но он никогда здесь не был, и ему все это интересно. Он сам начал говорить, как любит Булгакова и борщ с салом. Нет, вру. Борщ с водкой, по-моему. Селедку он любит, прямо трясется при виде селедки, хотя это больше русское, чем украинское блюдо.
- Так как насчет лучших авторов для украинского журнала?
- Мы все еще в поиске. Но всем, к кому можно было обратиться, например, к писателям, мы заказывали материалы. И если текст не вышел в журнале, то это значит, что материал нам не подошел и вообще никуда не годился. А так, мы ко всем обращались - всем, кто в теории хоть что-то пишет или производит какие-то тексты, вплоть до копирайтеров. Но мы до сих пор в поиске авторов, ведь у нас такая небольшая редакция.
- Сколько вас?
- Нас восемь человек, включая ассистента редакции. Сейчас у меня есть список из дюжины, наверное, авторов, и я знаю, что от каждого из них получу хороший текст. Качество текста очень важно для нас - просто заполнить текстами журнал несложно: тут Ирэна Карпа, здесь человек по ресторанам, и т.д. Но этого нам не надо. Нас интересует немного другой уровень материалов - знаю, как это претенциозно прозвучит, но мы действительно много времени уделяем текстам: переписываем, дорабатываем, переделываем вместе с автором, сами редактируем. У нас это весьма длительный процесс.
- Кстати, о текстах. Недавно на сайте «ВидеоТеки» появился комментарий главреда журнала «Антиквар» Анны Шерман, которая заявила, что в Esquire нечего читать. Я бы не сказала, что разделяю эту точку зрения, но понимаю ее: в журнале есть хорошие материалы, но их мало. Может быть, надо увеличить количество полос, не отведенных под стиль и другие картинки?
- Я, конечно, видел ролик. Интересно, что она листала конкретно те страницы, в которых действительно нечего читать, потому что это рубрика «Стиль». Ведь журнал состоит из нескольких обязательных разделов. И задача, которую я перед собой ставлю, которая мне интересна - создать классический мужской журнал, которого здесь никогда не было. В котором есть и хорошо снятая одежда, и фэшн-стори, и при этом есть что читать: какие-то расследования, репортажи, интервью, которые делают интересные люди, не так скучно и не так «в лоб», как это обычно у нас происходит.
А что касается увеличения полос - считаю, что less is more, в смысле лучше меньше да лучше. Я сам большой сторонник интересных больших текстов. Но мне кажется, что как раз в том номере, который листала главред «Антиквара», много текста. И то количество текста, которое там есть, устраивает меня по качеству, по уровню исполнения и по темам. Больше, к сожалению, на данный момент у нас создать не получается.
- Как, по-вашему, глянцевые журналы выживут?
- Для того чтобы глянцевые журналы выживали, нужно рассказывать истории глубже, интересней. Опять же, у нас больше времени и возможностей, чем, например, у интернет-изданий, чтобы их подготовить. Например, я заказывал «портрет» Анхар Кочневой журналистке Наталье Гуменюк. Процесс работы над таким материалом занимает два месяца - журналистка была в Сирии, мы отправляли ее в Москву. За время работы над статьей может произойти много каких-то неожиданных вещей. Например, выяснится, что автор нас неправильно понял, и текст, который он прислал, никуда не годится. Может выясниться, что он по каким-то своим причинам не будет его писать, хотя сам же нам его и предложил.
Или вот, российские коллеги жалуются, что у них низкие гонорары... Если у них низкие гонорары, то у нас совсем низкие гонорары! Работа над большими материалами - в большей степени подвижничество. Писать для нас можно только в том случае, если вы хотите сказать что-то важное, а не заработать.
- Можете назвать конкретную сумму гонорара?
- Нет, конечно. Это просто будет неправильно, потому что суммы разные, затраты разные. Кроме того, по украинским меркам у нас неплохие гонорары - здесь в принципе тексты не ценятся. Я знаю по собственному опыту. Вот, например, журнал «Корреспондент», там все колонки пишут бесплатно. Там есть некий «механический гонорар» по дефолту, но это смешные деньги. Вы просто хотите, чтобы вашу фотографию и ваше мнение опубликовали в важном и престижном журнале, и поэтому туда пишете.
Кроме того, у нас очень мало журналистов, готовых долго вести одну тему - мало бегунов на длинные дистанции. И то количество текстов, которые у нас есть сейчас, соразмерно количеству бегунов на длинные дистанции, которых мы нашли, и пока их будет столько. Я очень доволен апрельским номером: по количеству и качеству текста меня все устраивает. А претензии есть всегда. Вот нам поклонники «Океана Эльзы» говорили: «Ну как же вы взяли всего один вопрос Мустафы Найема и опубликовали один ответ Вакарчука?..»
- А интервью на самом деле было большое?
- Полуторачасовое. С одной стороны, это был технический вопрос - мы не знали, когда получим текст, а фотосессия с Вакарчуком уже была. Так как сроки нас поджимали, мы оставили под интервью всего одну полосу. А потом выяснилось, что Вакарчук завелся на вопрос о том, почему он молчит про политическую ситуацию в стране. И нам показалось как раз это интересно: есть в этом некое барство, некий шик - взять Мустафу, который задаст один вопрос Вакарчуку, и мы опубликуем его один ответ. В этом есть какая-то игра...
Я декларировал такой подход еще тысячу лет тому назад. Мы ставим перед собой задачу удивлять, развлекать и заставлять думать. Всем трем критериям эта история соответствует. Конечно, не все поклонники «Океана Эльзы» остались довольны, но, в принципе, про новый альбом он ничего особенного и не рассказал.
- Как я понимаю, глянцевые журналы пережили довольно сложную эволюцию. От литературных и умных журналов, каковым был Esquire в 30-е годы, до диктатора стиля в духе: «Чуваки, вы должны это надеть, скачать, накачать...»
- В конце концов, большинство глянцевых журналов превратились в такой себе каталог по продажам.
- Да. И потому существует сотня вариантов ответов на вопрос, чем должен заниматься глянцевый журнал.
- Есть много форматов. Кто-то может быть советчиком, кто-то диктатором стиля. Сегодня суперуспешные журналы работают по форматам: у американцев, например, для всего есть формула, А плюс В для них всегда равно С. Вот эта рубрика делается так, эта - сяк, а эта - эдак, и всё всем понятно. Так вот, мне кажется, подобным журналам будет сложнее выживать, по крайней мере, в печати. Скорее всего они будут уходить в интернет.
- Вас учили на курсах главных редакторов Esquire работать по таким формулам?
- Нет, у нас другая история - от других украинских издательских домов мы отличаемся тем, что нашими партнерами являются американцы. То есть у нас нет контролирующего органа, допустим, в России или Голландии. И у нас вполне партнерские отношения - Hearst Magazines просто доверяют издателю, который здесь работает, они знают, что производится качественный продукт, и потому с их стороны нет никакого диктата.
- И какова ваша собственная стратегия выживания?
- Как я себе представляю, единственная возможность, чтобы Esquire выжил, он должен быть штучным продуктом, предметом ручной работы. Журнал стоит 45 гривен, и эти 45 гривен чем-то должны быть оправданы, например, качеством, как у часов или вручную сшитого костюма. Когда вы читаете сетевые, шаблонные журналы, часто возникает чувство, что вы часть какой-то усредненной большой толпы, такого себе кружочка или квадратика, в который лично ваши ручки и ножки не влезают, так что их вам за ненадобностью отрезают. Esquire так работать не может - он всегда должен выходить за рамки шаблона, должен быть, как хороший костюм, скроенный для конкретного читателя.
- Кстати, о костюмах. Недавно открылся Esquire corner в Helen Marlen. Я, к сожалению, не хожу в Helen Marlen покупать туфельки, хотя читаю журнал. С другой стороны, я с трудом представляю, как девушки, стучащие каблучками по 500 евро в ковер, присаживаются в уголок, чтобы насладиться материалом об Анхар Кочневой и глоточком «Чивас». Так что я не слишком понимаю, для кого устроен этот корнер.
- Я вам объясню. Есть несколько направлений, которые нас интересуют - вопросы стиля в том числе. На самом деле, в Украине катастрофическая история с мужской одеждой - например, открывается Prada, и там для мужчин ничего нет. Есть суперуспешный Louis Vuitton, в котором стоят очереди, ну, правда, очереди. Но там нет мужской одежды. Почему? Сами владельцы объясняют это маленькой площадью.
- В Helen Marlen, кажется, тоже нет мужской одежды.
- Есть, просто ее мало. И даже если человек хочет хорошо одеться и может себе позволить купить что-то не из масс-маркета, то он просто не может этого сделать в Украине. Когда мы снимаем наши фэшн-стори, самая частая проблема, с которой сталкиваемся, это отсутствие вещей. И даже если они есть, то всего трех цветов: черного, синего или, в лучшем случае, серого. И одна из задач Esquire, еще с 30-х годов, формирование стиля - это важно, это, скажем так, часть легенды Esquire. Так что корнер нужен для того, чтобы познакомить аудиторию бутиков с другими вариантами.
- То есть это вы их воспитываете, а не меня привлекаете в Helen Marlen.
- Нас самом деле это работает и так, и так. Если люди туда зайдут почитать журнал и, возможно, купят там туфли за 500 долларов...
- Евро.
- В лучшем случае. Так что это партнерский проект - и магазину, и нам это интересно. Потом мы переедем в другой магазин, а потом - в третий...
- А, то есть это кочевая выставка. Кстати, девушкам наливают или только джентльменам?
- Должны. Впрочем, не знаю - я же был только на открытии, и мне наливали. Но, во-первых, я не девушка. Во-вторых, кто его знает... Понятно, что во всем этом есть какой-то элемент игры или допущения. Да, вы приходите туда и можете забрать книжку из библиотеки, рекомендованной Esquire - Сэлинджера, еще кого-то... Хотите выпить, ну, выпейте. Для нас важно другое.
Когда мы перепечатываем какие-то фэшн-стори, которые берем у британцев или американцев, большинство этих вещей читатели не могут купить в наших магазинах - их просто нет. И мы надеемся, что чем чаще покупатели будут приходить со страничкой из Esquire, тем быстрее владельцы магазинов это всё привезут. Сейчас во всем мире мужчины всё больше интересуются модой, всё больше тратят денег на одежду. Эта тенденция рано или поздно проявится у нас. И мы ее, разумеется, предвосхищаем.
- Поговорим о стиле. От вас ушла Хализева...
- Не ушла, а мы с ней расстались. Скажем, это было не ее решение, а наше.
- Расскажите, почему.
- Маша была первым человеком, которому я предложил работать в Esquire. Она была редактором раздела «Культура» в «Коммерсанте», но я знал, что ей всегда был интересен стиль - она эксперт в этом деле, для меня всегда это было очевидно. А мне нужна была не просто глупенькая девушка-стилистка. Мне было нужно, чтобы у человека к тому же были мозги, чтобы человек мог написать текст и т. д. Маша очень умная, талантливая девушка, но у нее проблемы с соблюдением дедлайнов. В итоге, были какие-то неприятные моменты, когда мы получали съемку в самый последний момент и уже ничего не могли изменить в ней и были вынуждены ее ставить. А так ни в коем случае быть не должно - фэшн-стори и тексты, над которыми работали месяцами, но которые мне не нравятся, не публикуются.
- О, вы как Анна Винтур в September issue. Она весь фильм сокращала фотосессию за 50 тысяч долларов с 16 полос до двух, а потом вообще выбросила ее в корзину.
- Не будем сравнивать американский Vogue с его бюджетами и наши бюджеты, мы бы за 50 тысяч долларов...
- Все-таки поставили бы?
- Мы бы их никогда не потратили. Но с фэшн-стори у нас так и было: мы получили дорогую съемку с какими-то катерами, ночными видами, мотоциклами... Сначала я думал, может, шесть полос сделать, потом четыре, потом понял, что нет, это никуда не пойдет. Но дело не в этом. За год, который выходит журнал, у меня не было ни одного текста, который я бы поставил для того, чтобы заткнуть какую-то дыру. Честное слово. А тут возник неприятный момент, когда мы вынуждены ставить то, что никого из нас не устраивает, нам не нравится, и только потому, что нам нечем заменить материал. В итоге мы вынуждены были попрощаться с Машей. Сейчас у нас разделом «Стиль» занимается Таня Кремень, замечательная девушка.
- А кто эта девушка?
- Вы не знаете Таню? Она работала еще в «Корреспонденте» редактором рубрики то ли «Мир», то ли «Страна», не буду врать. Еще она замечательная писательница. В общем, Таня очень хороший стилист и очень умная девушка, то, что нам и нужно. И я искренне рад этой перемене.
- А что случилось с Зайчуком? Вы как-то неожиданно высказались об его уходе - дословно не процитирую, но смысл был такой, что вы не знали, как от него избавиться.
- Ничего странного или страшного. Открылся журнал Vogue, и, как я понимаю, им было очень дорого держать западного арт-директора, Фила (Филиппа Сэвилла. - «Дуся»), и им нужен был местный арт-директор. Они сделали предложение моему директору, Ярославу Зайчуку, и он согласился. Разумеется, были какие-то вещи, которые этому решению предшествовали. Он очень опытный дизайнер, очень хороший - я взял его потому, что он участвовал в запуске разных журнальных проектов, и мне важен был этот опыт. Мне было важно, чтобы у человека не было мандража и паники при запуске.
Но то, что делал Зайчук, мне не совсем нравилось. То, чего мы пытаемся добиться и в журнальном дизайне, и в текстах - это лаконичность. Если можно написать что-то в два слова, то нужно написать это двумя словами. Если можно сделать из пяти абзацев один, значит, нужно сократить. Мне кажется, это правильно - у нас же мужской журнал. А с точки зрения дизайна были избыточные вещи, которые мне не нравились.
Однако долгое время свои претензии мне было сложно артикулировать. Это, знаете, своеобразный Стокгольмский синдром - когда жертвы, то есть все остальные в редакции, начинают испытывать симпатию к похитителю, то есть ко мне. Мы ведь очень много времени проводили вместе, особенно когда работали над первыми номерами: уезжали из редакции в час ночи, в семь утра созванивались, в восемь снова ехали на работу. И, конечно, мы много бились по поводу дизайна, много спорили и т. д. Но когда я узнал, что Зайчук уходит в Vogue, с одной стороны, это был сюрприз...
- «Как ты мог?!» - да?
- Нет-нет. Такого не было вообще. Мы очень спокойно и тихо расстались. Конечно, это был неприятный сюрприз, потому что это было перед Новым годом, нужно было сдавать следующий номер, а я не совсем был уверен, что кто-то вообще готов выходить на новую работу после праздников.
- Новый год? К тому моменту уже был сделан первый номер Vogue?
- Да. К тому времени они уже сделали первый номер, который, насколько я понимаю, им кардинально переделали русские. Так что уход арт-директора, с одной стороны, был неприятным сюрпризом, а с другой, я, правда, почувствовал облегчение: не нужно было расставаться с ним самому, потому что он нашел себе хорошее место. Повторюсь, он действительно хороший дизайнер - и говорю я это не потому, чтобы прослыть корректным и вежливым. Просто в какой-то момент, наверное, ему было больше нечего дать журналу. Все эти перемены к лучшему. Мой издатель, когда мы только запускали журнал, говорила мне: «Ты не думай, что эта команда у тебя навсегда, и что вы проживете долго и умрете в один день. На самом деле после запуска журнала, как правило, редакция меняется где-то на 70%». В тот момент я ей не верил, а сейчас у нас поменялось трое из восьми человек.
- А кто теперь арт-директор?
- Миша Пихота. Он тоже во многих местах работал - например, в московском «Тайм-ауте», в «Афише», где мы познакомились.
На этом месте, в подтверждение того, что длинные тексты в интернете не читают, я закругляюсь. А вторую часть интервью - о фотографах глянца, светской тусовке, торговле лицом и сиськах - читайте завтра.
Цемки-бомки.
Ваша Дуся
Фото: Саша Маслов
