Главред L’Officiel Online Даша Заривная: «Люди хотят читать глянец на украинском языке»

Меня давно интересовало, что происходит в украинском глянце – и я побеседовала с главредом L’Officiel Online Дашей Заривной о том, почему украинские дизайнеры не хотят делать коллекции формы для ВСУ, почему все сайты о моде скучные и одинаковые, и почему не стоит утверждать интервью:

– Расскажите, пожалуйста, чем вы занимались до своего назначения в L’Officiel Online? Выглядите вы так, как будто работали в модельном бизнесе.

– Нет, не работала. В диджитал-глянце я уже пять лет, и у меня есть небольшой опыт работы в печатной прессе – начинала я в газете о моде Playing Fashion. Ее создал 16-летний парень Роберт Мищенко, и это было крайне резонансно для нашей страны. Я пришла туда, потому что хотела писать о моде.

– Я, к сожалению, резонанса не ощутила. Газета издавалась в Киеве?

– Да, хотя сам Роберт родом из Севастополя. Playing Fashion было очень передовым изданием – там были потрясающие съемки и при этом сильные тексты. Я вообще больше человек текста, нежели картинки. Так что пришла в Playing Fashion, потому что там замечательно писали, и попросила меня научить. Но Роберт сказал: «Желающих учиться писать у меня хватает, а вот рекламу некому продавать». Чтобы хоть как-то попасть во всю эту историю, я пошла к нему продавать рекламу, параллельно он позволял мне что-то для них писать. Многому меня научила Оля Януль, которая на тот момент работала в газете редактором моды. Потом мне предложили работу на канале Ukrainian Fashion Сhannel: я ходила с микрофоном по мероприятиям и спрашивала, кто во что одет. Это было очень жалко и грустно, и я, к счастью, быстро поняла, что мне не нужно этого делать.

– Почему?

– Да потому что я в то время еще училась на юрфаке университета, и все вместе это ну как-то совсем не вязалось. И тут мне предложили стать главредом их сайта.

– Какого?

– Сайта Ukrainian Fashion Channel. И вот там, на этой должности, меня заметила главный редактор журнала P!nk Ульяна Бойко. Поскольку сам бренд Ukrainian Fashion Channel был весьма... спорным, Ульяне понравилось то, как активно я пиарила и раскручивала этот бренд – сделала им эксклюзивное интервью с Натальей Водяновой, репортаж с показа Ульяны Сергеенко в Париже, ну и, конечно, старалась, несмотря на отсутствие бюджетов, делать креативные материалы, интересные съемки, притом что там все работали без гонораров, исключительно из любви к искусству. Потом на Ukrainian Fashion Channel началась непонятная история – какие-то рейдерские захваты, странные люди в руководстве… Работать нам попросту не давали. Ульяна тем временем устроила мне собеседование с издателем ИД «Вавилон», и по итогам этого собеседования меня позвали запускать сайт L’Officiel Online. Разумеется, я согласилась. Это был сентябрь 2014 года.

– За два месяца до начала событий на Майдане…

– Совершенно верно. Я принимаю предложение, думаю, как же мне повезло. Креативный директор L’Officiel Online и мой непосредственный начальник – Ярослава Бойко – чуть ли не за вечер собственноручно рисует дизайн сайта. Мы, невероятно вдохновленные, приступаем к работе, полным ходом идет разработка сайта, а в ноябре начинаются всем известные печальные события…

– Поначалу не очень печальные.

– Поначалу не очень, а в феврале уж совсем печальные. Мы понимаем, что придется повременить с запуском сайта и откладываем все это до конца лета (не подозревая, что впереди еще и Крым, и Донбасс), надеясь, что к августу уж точно все будет хорошо. Первое полугодие 2014-го я находилась в страшной панике, потому что меня уже взяли на работу, платили зарплату, и надо было как-то это все оправдывать, а я человек в этом смысле крайне ответственный. Так что я вела соцсети L’Officiel, но рука физически не поднималась ставить какие-то посты о моде, о дурацких показах в Милане, когда в твоей стране происходит такое... В общем, хотя лучше не стало, отступать было некуда, и мы запустились холодным летом 2014-го. Это время, с одной стороны, очень сложное для глянца, а с другой – я поняла, что этот период дает массу преимуществ и надо решиться на небольшую революцию в рамках одного бренда. L’Officiel ведь очень строгий и сдержанный глянец.

– Это у вас так в брендбуке прописано?

– Да, у нас есть брендбук печатной версии, и он крайне сдержан, строг и монохромен. Пока мы готовились к запуску, я начала изучать нашу аудиторию. И поняла, что нашим читателям скучно: их достала одинаковая подача материалов на всех сайтах о моде, однотипные посты в соцсетях… Мне показалось, что эту аудиторию надо расшевелить, раздраконить и сделать что-то совершенно нетипичное. И я решила чуть сломать формат.

– Я заходила на ваш сайт и не увидела там чего-то принципиально необычного для глянца.

– Все-таки отличия есть. Например, все сайты в украинском диджитале во время Ukrainian Fashion Week ставили одинаковые обзоры коллекций – фотографии финального выхода моделей и текст с описанием коллекции, причем две трети этого текста, как правило, переписывались с пресс-релиза. Это было скучно, и никто, кроме самих дизайнеров и фешн-инсайдеров, это не читал.

Мы первые начали делать обзоры модных показов в инфографике, то есть в форме одной-единственной картинки, на которой собрана вся информация, которую тебе нужно знать о коллекции, а саму коллекцию ты можешь увидеть в галерее сразу под инфографикой. В этом обзоре помимо цифр и трендов есть комментарии клиента дизайнера и модного критика. В качестве модного критика показов Ukrainian Fashion Week у нас была Маша Хализева, а Зоя Звиняцковская комментировала MBKFD.

– Есть еще какие-то «революционные» отличия?

– Как раньше сайты нашей тематики подавали светскую хронику? Короткое описание события, подчистую слизаннное с пресс-релиза, в конце – перечисление через запятую всех, кто пришел. Я прекрасно это знаю, потому что  в начале своей работы таких светских хроник написала бесчисленное множество. На L’Officiel Online мы решили отойти от этого тоскливого формата.

Мы объясняем читателю, почему решили прийти именно сюда, на этот коктейль или презентацию. И описываем мероприятие посредством прямой речи тех, кто так или иначе связан с данным событием. К примеру, на презентации книги Антона Фридлянда в FEDORIV Hub берем комментарий у Фридлянда, у Андрея Федорова, в хабе которого все происходит, и у Юры Марченко, на сайте которого эту книгу можно прочитать. Должны были еще взять комментарий у Ройтбурда, который нарисовал обложку, но его не было.

Мы также стали делать новостные дайджесты, назвали это «Подборка новостей с характером», и снабжаем новости нашими комментариями (стараемся, чтобы они были смешными). И каждую новость для нас непременно комментирует какая-нибудь интересная личность. Эти дайджесты идут на ура.

Следующий этап – серия интервью без последующего утверждения с героем. Мое интервью с Казбеком Бектурсуновым положило начало этим интервью. И хотя в нем я страшно недовольна собой, все могло бы быть гораздо острее, все равно это уже что-то. Дело в том, что я сделала массу интервью с различными персонажами украинского глянца, и меня до смерти утомило, что вот человек рассказывает тебе под запись что-то живое, интересное, нетривиальное. Ты выходишь с интервью и думаешь: «А ведь классно получилось!» А потом он или его пиарщик уничтожает все вырвавшиеся признания, эмоции, все интересное, что удалось добыть.

Я ведь потратила свое время, я готовилась к этому интервью, собирала инсайд, и с какой стати они лишают этот текст какой-либо журналистской ценности? Я же ставлю под этим интервью свое имя, но в итоге хочется из этого сто раз порезанного пиарщиком текста убрать любые признаки своего авторства.

– А вы хотите себе сделать имя на журналистике?

– Ну, конечно, иначе зачем бы я этим занималась?

– У всех, наверное, разные поводы для того, чтобы заниматься журналистикой вообще, и в частности глянцевой.

– Почему я хочу сделать себе имя? Чтобы легко было убедить действительно интересных людей прийти и дать мне эксклюзивное интервью. Чтобы (если я делаю спецпроект) ко мне пришли самые лучшие фотографы, стилисты, продюсеры, визажисты-парикмахеры, даже если у меня нет бюджета. Потому что знают: у меня всегда хорошие идеи, и я умею их правильно реализовывать. Ну, у меня такая мотивация.

– И как ваши идеи отразились на посещаемости?

– Я, конечно, не называю цифры, поскольку информация коммерческая, но всем рекламодателям они известны. Как для сайта, который запустился в сентябре, мы круто «выстрелили». В части посещаемости в том числе. Причем ощутимый прирост случился в декабре, во время проекта «Приглашенные шеф-редакторы». Вот, кстати, тоже чего никто не делал до нас в диджитале: мы первыми начали звать приглашенных редакторов. В печатном глянце это активно практикуется, я подумала: а сайт чем хуже? На протяжении декабря каждую неделю у нас менялся приглашенный редактор, причем это были люди из абсолютно разных сфер: Маша Ефросинина, Ярослав Лодыгин, Катя Тэйлор, Дарья Шаповалова.

Каждая неделя начиналась с выездной планерки с новым редактором, во время которой он давал нам задания на неделю, немного рассказывал о себе. Также мы определяли, у кого наш новый редактор возьмет интервью эксклюзивно для L’Officiel Online. Важным условием были приятельские отношения между ними, чтобы интервью получилось душевным и честным. К вечеру текст этой выездной планерки уже был на сайте, а мы вовсю работали над материалами, которые должны выйти в течение недели. Это был экшн и совершенно бессонный месяц, но результат того стоил.

– А кто у кого брал интервью?

– Дарья Шаповалова брала интервью у Кавицких – владельцев Helen Marlen Group. Причем они давно не давали совместных интервью, но сделали исключение для Шаповаловой. Получилось очень интересно. Маша Ефросинина сделала душевнейшее интервью с Лилей Пустовит.

Ярослав Лодыгин с радио «Аристократы» поговорил с Юлией Мак-Гаффи о гомосексуализме, приятии и неприятии людей с нетрадиционной сексуальной ориентацией. И это тоже как для глянцевого диджитала был определенный разрыв формата.

Ну и Катя Тэйлор пообщалась с Катей Сергацковой о состоянии культуры на Донбассе и с Софией Андрухович – о ее новой книге.

Больше всего нам запомнился Лодыгин – он попросил дать задание украинским дизайнерам нарисовать эскиз военной формы для украинских солдат. Можете себе представить реакцию на эту просьбу украинских дизайнеров, в большинстве своем сверхаполитичных?

– Нарисовали?

– К сожалению, за исключением двух-трех человек – нет.

– Странно. Не хотят славы Васнецова и Хьюго Босса?

– На самом деле понять их отчасти можно: кто-то боялся быть обвиненным в том, что делает пиар на теме войны, кто-то сказал «не хочу рисовать одежду, в которой люди пойдут на смерть», кто-то из дизайнеров действительно очень активно помогает армии, но не хочет это афишировать.

– Что же плохого в том, что человек поддерживает армию собственной страны?

– С начала всех событий я очень отрицательно относилась к дизайнерам без ярко выраженной гражданской позиции, сверху смотрела на аполитичных музыкантов, отмалчивающихся телеведущих…  А недавно у меня случился такой интересный спор с музыкантом Рожденом Ануси о том, должен ли музыкант проявлять свою гражданскую позицию. Мы уже почти вдрызг разругались, когда он сказал: «Ты вообще не допускаешь мысли, что у человека может быть свое мнение, идущее вразрез с твоим. Ты якобы полемизируешь со мной, но это не полемика, потому что ты не допускаешь в принципе другой позиции по этому вопросу».

Меня это очень задело: я поняла, что он прав и я не должна быть столь категорична. Плюрализм в том и заключается, что каждый человек имеет право на собственное мнение или на отсутствие мнения. Не надо всех стричь под одну гребенку, у людей может быть причина оставаться аполитичными.

Лично я крайне политизирована, и меня порой терзает, что, работая в глянце, я не всегда могу поднимать те темы, которые хотелось бы поднять. Мне сложно было писать о моде, пока происходили всем известные события. Но это вовсе не значит, что так должно быть со всеми. Если человек не интересуется политикой, мы не можем его осуждать.

– Я второй год подряд пропускаю UFW, хотя до этого ходила. Что-то изменилось за время Майдана и войны в модной тусовке?

– Морально очень сложным был сезон показов осень-зима 2014 прошлой весной. Тогда показ Пустовит прошел в полной тишине, LAKE показали пальто с принтами в виде шин, такая тревожная атмосфера царила вокруг. Но я не сказала бы, что мир украинского глянца, фешн-инсайдеров как-то поменяли произошедшие события. К сожалению, нет.

Зато я точно знаю, что они поменяли наших читателей и рекламодателей. Потому что раньше потребители украинского глянца хотели быть богатыми или казаться богатыми, причем не работать тяжело для этого, а получить деньги легко и просто. В центре внимания были светские девушки, жены, «боевые подруги» чиновников, туфли из страусиной кожи, сумочки из кожи крокодила – этот воспетый глянцем романтизированный образ содержанки. Очень забавное было время! И вдруг после революции все изменилось. Демонстративное богатство стало моветоном.

Теперь читатели хотят быть умными или казаться умными. И это намного лучше, чем хотеть казаться богатыми. Произошла переоценка ценностей – это факт. С гораздо большим интересом теперь читают о наших украинских героях, которые реально что-то делают: людям жизненно необходимо гордиться своей страной.

Мы запустили на сайте «Украинские вторники»: по вторникам все материалы выходят на украинском языке, и мы делаем фантастическую конверсию в эти дни. У меня после каждого вторника, когда я смотрю посещаемость, открывается «второе дыхание»: люди даже глянец хотят читать на украинском языке, что может вдохновлять больше этого?

– Кстати об украинских героях. У вас весь апрель длился проект с десятью украинскими женщинами.

– Совершенно верно. Это наш совместный с BVLGARI проект – Наталья Череп, директор BVLGARI, и критик Зоя Звиняцковская взяли для нас десять интервью с украинками – писательницами Софией Андрухович и Катей Бабкиной, издателем Даной Павлычко, художницей Владой Ралко, Ниной Гаренецкой из DakhDaughters и «ДахаБраха», у певиц Джамалы и Каши Сальцовой, радиведущей Леры Чачибая, модели Нади Шаповал и Оли Кудиненко из фонда «Таблеточки». Мы с ними разговаривали об определенных направлениях в искусстве, и в соответствии с темой беседы подбирали наряды, косметику, даже интерьер. Допустим, говорили с Лерой Чачибая о поп-арте, и завесили стены бутика поп-арт картинами с Карлой Бруни. Одели Леру, Зою и Наталью в наряды в стиле поп-арт, сделали им соответствующие макияж и прически. Даже сладости на стол поставили в виде смайликов.

Поначалу проект казался мне легким и глянцевым – переодевания, бутик ювелирного бренда, веселая девичья болтовня. Но в процессе произошло нечто неожиданное – героини полностью трансформировали наш проект и подняли очень неудобные и сложные вопросы. Например, случились бы Крым и «ДНР», если бы жители этих территорий чаще соприкасались с современной украинской культурой? Насколько важно гражданину страны, в которой он живет, быть вписанным в ее культурный контекст?

– В стране вообще серьезная нехватка денег. Осложнилась ли работа глянцевого проекта в таких условиях?

– Не сказала бы, что стало тяжело работать, разве что наши клиенты стали более требовательны. Я уже говорила, как изменились читатели. Так вот, рекламодатели мигрируют примерно в ту же сторону: просят больше интеллекта и креатива, меньше пафоса. Это очень здорово, потому что раньше они удовлетворялись текстами, изобилующими прилагательными «великолепный, изумительный, потрясающий, роскошный», а теперь вот нет. И это тоже очень правильная и здоровая тенденция.

– Во всем мире глянец поддерживает начинающих дизайнеров и гордится тем, что «открывает звезд» – моделей, фотографов, дизайнеров. Украинский глянец на этом фоне кажется ужасно консервативным, пишущим об очень ограниченном количестве уже и так известных людей.

– Мне страшно не хватает свежих лиц, чертовски надоело писать об одних и тех же людях, и я прямо сейчас нахожусь в активном поиске. На мой взгляд, признак того, что медиа состоялось – это если оно первым «открыло» широкой публике кого-то действительно значимого, первым рассказало о «the next big thing», предугадало тенденцию, заглянуло в будущее. Как французский L’Officiel, например, первым написал об Ив Сен-Лоране. Сейчас уникальное для этого время: вокруг много интересных людей, которые хотят что-то делать. Украинцы поверили в себя и стартапы, интересные инициативы плодятся как грибы после дождя. Но диджитал свободнее в этом плане, а вот печатные версии осторожничают и опасаются писать о чем-то новом.

А мы постоянно поднимаем не вполне глянцевые темы, делаем не самые предсказуемые вещи, а с рекламодателями у нас все очень хорошо. Уже ощущаю нехватку человеческого ресурса – видимо, пора брать еще журналиста в команду.

– Сейчас на рынке очень много свободных журналистов. Кстати, сколько у вас человек в команде?

– Нас шестеро: я шеф-редактор, отвечаю за креативную часть, работу с рекламодателями и конечный вид материалов. Старший редактор Тома Мироненко в команде пишет лучше всех, и если нужен безупречный текст или интересное интервью – это к Томе. Аня Потешкина начинала у нас как фоторедактор, но у нее настолько неординарное видение, что на одних коллажах ее держать было обидно – теперь ее должность называется «арт-директор», и она отвечает за визуальное наполнение сайта. Оля Жижко не так давно перешла к нам из «Vogue Украина» и теперь стилизует съемки для сайта, является редактором спецпроектов. Она очень креативная и богемная девушка, к слову, стилизует все показы молодого украинского дизайнера Ивана Фролова.

Младший редактор сайта Наталья Чуловская самая организованная из всех нас, бойкая и энергичная: с ней не пропадешь. Фотограф Виталий Ухов – настоящий джентльмен, развозит всех девчонок после поздних съемок, кстати, политолог по специальности.

Из всех диджитал-ресурсов мы совершенно точно первыми начали раскручивать команду. Это была одна из главных моих задач – создать команду мечты и потом сделать эту команду максимально публичной, распиаривая каждого, кому повезло в нее попасть. В моей голове идеальный журналистский коллектив – это такие «Битлз», что ли, раннего периода: у каждого своя роль, между участниками царят понимание и веселая дружеская атмосфера. Послушали бы вы наши планерки – это просто кладезь.

Я свою команду невероятно люблю, делаю все, что в моих силах, чтобы создавать для них максимально комфортные условия для креатива. Мечтаю, чтобы они уходили от стандартных ходов, чтобы мы вместе создали что-то значимое для украинской, пусть и глянцевой, но журналистики. Например, на следующей неделе выйдет наш первый видео-дайджест, я вижу в этом огромную перспективу – снимать видео. Я хочу быть первой, кто это сделает.

– Видео со съемок или репортажи?

– Нет-нет, бэкстейджи съемок делают все сайты сходной тематики, я имею в виду эксклюзивный видеоконтент на сайт на постоянной основе, в виде отдельной подрубрики, как самостоятельный вид контента.

– Вы пользуетесь материалами печатного L’Officiel?

– Никогда. Мы не делаем никаких репринтов из журнала. Единственное, что выкладываем в наш подраздел «Cъемки», это самые сильные их фотосессии. Я хотела бы подчеркнуть, что L’Officiel Online о моде гораздо меньше, чем все думают, когда слышат название L’Officiel. Мы – о культуре, искусстве, личностях, обществе. Моде, безусловно, уделяем огромнейшее внимание, но куда меньшее, чем уделяли бы, будь на моем месте кто-то более ориентированный на моду.

– Во всем мире существуют влиятельные блогеры и главреды, которые являются лидерами мнений в области моды. Почему, по-вашему, в Украине не появились такие люди?

– Я бы сказала, что Дарья Шаповалова – наверное, единственный пример украинского модного прорыва, причем без сумасшедших денег, которые есть, например, у российского блогера Мирославы Думы.

В целом, мне кажется, я знаю причину. В нашей украинской глянцевой журналистике как-то так сложилось, что никто не хочет критиковать и смело высказывать свою точку зрения, все боятся друг с другом перессориться. При этом за глаза критикуют друг друга будь здоров, что очень смешно.

А люди, которые действительно имеют право критиковать, поскольку обладают необходимым багажом знаний, этого не делают, потому что не хотят лишних проблем. Они ведь от этого больше денег заработают? Что касается главных редакторов глянцевых изданий, то они, наверное, не могут этого делать, так как издатели против.

– А ваш издатель не вмешивается в вашу работу?

– Пока что нет. И это меня радует, и за это ему огромное спасибо. Пока он очень доволен, мы показываем хорошие цифры, отлично продаемся. Вот эта свобода и невмешательство в редакционную политику диджитал-версии L’Officiel, наверное, и есть причина того, что нас интересно читать. И когда на сайте выходит наша постоянная рубрика «Белая рубашка» с российским журналистом Антоном Красовским (который первым совершил каминг-аут в прямом эфире российского ТВ) и высказывает свои мысли об однополой любви, читатель же чувствует, что это честно. Что нет цензуры, что мы хотим провоцировать какую-то интеллектуальную полемику. Что мы, хоть и глянец, а поднимаем порой темы сложные и отнюдь не глянцевые. Я это называю глянцем с человеческим лицом.

– У кого вы одеваетесь? И обязательно хочу спросить о туфельках: в конце концов мы же обе девочки.

– Да мне и ответить тут нечего, я опять-таки совсем не визуал…

– По вам и не скажешь.

– Ну, по сравнению с остальными работниками модной индустрии, я очень скучно одеваюсь. Хотя, кстати, конкретно сейчас мой гардероб «на выход» процентов на 70 состоит из украинских дизайнеров. Был период, когда мне очень нравилась Ульяна Сергеенко – российский дизайнер с этими ее театральностью и драматизмом. Нырнешь в такое платье – и чувствуешь себя женщиной из другой эпохи, а я просто обожаю налет ретро. Но опять-таки время изменилось, и мне больше не хочется так одеваться. Теперь я в основном ношу рюкзаки демократичных брендов и какую-то очень простую одежду. Мне правда сейчас не хочется тратить большие деньги на шопинг. Ну вот как отбило.

Вот такой у нас поучился разговор.

Ваша Муся

Фото: Виталий Ухов