Экс-главред EGO Андрей Тараненко: «Президент Украины лгать не может»
Я, как всякая девушка, читаю мужские журналы.
И естественно, пристально слежу за теми, кто их возглавляет, так что при первой
возможности поболтала с Андреем Тараненко, еще в конце января покинувшего
должность главного
редактора журнала EGO.
- Даже не знаю - поздравить или посочувствовать по поводу твоего ухода из EGO?..
- Однозначно, поздравить. И хотел бы сразу внести ясность, поскольку возникли странные слухи о том, что меня или редакцию уволили. И я, и редакция увольнялись самостоятельно, процесс стартовал еще летом, начиная с Оли Лузик, Димы Базилевича, Оли Бабич. Это был постепенный исход редакции, и мы с Аней Янченко ушли последними. Остался только Юра Никитинский. Каждый из нашей бывшей редакции понимал, что далее продолжать сотрудничество с «Перехид Паблишинг» лишено всяческого смысла. Особенно в творческом аспекте.
- В пресс-релизе по поводу твоего ухода было указано, что это произошло из-за туманных разногласий с издателями в видении будущего журнала. И какие же у вас разногласия?
- Чтобы у нас получился более свободный разговор (корпоративную подписку о неразглашении ведь никто не отменял), давай поговорим не о славном издательстве «Перехид Паблишинг» и замечательном журнале EGO, а о некоем абстрактном журнале «Я» и издательстве, например, «Трансфер-паблишинг».
- Давай. И в чем суть проблемы «Трансфер-паблишинга»?
- У противников теории Фрейда главное критическое замечание состоит в том, что неврозы возникают при абсолютной вере в абстрактное эго - в данном случае речь не о журнале, а о психоаналитическом термине, хотя параллель налицо. Так вот главная проблема «Трансфер-паблишинга» ‑ абстрактное понимание того, каким должен быть журнал «Я». Отсюда и неврозы. В 2008 году мне и редакции предложили сделать журнал, не похожий на другие. Требования были абстрактными: он должен был отличаться от сетевых изданий по контенту и от предыдущей версии журнала «Я».
- Это была твоя идея изменить формат журнала?
- Издатели хотели что-то изменить, а я придумал ‑ как. И попытался сделать мужской глянцевый журнал более парадоксальным, так сказать, пробежаться по лезвию бритвы между попсой и артхаусом, а главное - более наглым и провокационным. Тогда в «Трансфер-паблишинге» мне и арт-директору и моему другу Мише Новоселову сказали: «О'кей, вперед, всем нравится такая идея».
Мы взялись, и первое время нам казалось, что мы делаем что-то интересное. Прежде всего ‑ нам с Мишей, но потом собралась целая группа единомышленников, присоединившихся к нам после выхода первых двух-трех номеров. И поначалу казалось, что у нас получается придерживаться той абстрактной, но утвержденной концепции. Ну кто еще из нашего глянца может похвастаться тем, что публиковал иллюстрации Тревора Брауна и фотографии Эда Фокса? Или что для его журнала Маша Ефросинина дала интервью с Литвином, а Потап с Ириной Бережной обсуждают предстоящие выборы? Я не помню таких журналов.
Так что казалось, всё хорошо. Но потом, как выяснилось, мы с издателями не до конца определились в понятиях. Если провести параллель с кино, то и редакция, и я думали, что мы снимаем «Воображариум Доктора Парнаса», а от нас хотели «Трансформеров». А потом оказалось, что на «Трансформеров» денег нет, и вообще-то лучше делать сериал «Ранетки». И вот это был первый звонок - смена парадигмы грозила серьезными проблемами.
- И когда это случилось?
- Первые серьезные звоночки раздались приблизительно через год, но какое-то время можно было жить, игнорируя эти звоночки. А потом стало происходить что-то странное. Например, меня приглашали главным редактором не только как человека, который делает журнал, но и как имеющего статус в так называемой светской тусовке. И сначала издательство содействовало моему дополнительному пиару в массмедиа, организовывая конференции и интервью, приветствовалось мое участие в телепроектах и ток-шоу. А позже вдруг возникло мнение, что Тараненко слишком часто использует мощности «Трансфер-паблишинга», чтобы пиарить собственную персону. Что за фигня! Вот чем бы я никогда не стал злоупотреблять, так это самопиаром, эта хрень не настолько меня греет. Но из-за этой нестыковки впервые возникло напряжение.
- Что значит - возникло мнение? Чье именно мнение?
- Мнение людей, не связанных напрямую с работой над журналом, но имеющим влияние на руководство. Например, финансовый директор Ксива Баранова, назовем ее так. Вроде бы, финдиректор - ну занимайся бухгалтерией! Нет - человек имеет собственное мнение обо всем, даже о чем никогда не слышал. Мнение, которое формулируется так (включаю прямую речь): «Зачем вы опубликовали это интервью с никому не известным Берналем?» Начинаю объяснять, что Гаэль Гарсия Берналь - звезда, его же знают даже подростки! А вот она его не знает. И ее подруги его не знают. Ну что тут ответить?! Ок, Ксива, мы же делаем журнал не для тебя и не для твоих подруг, ты не наша целевая аудитория.
Еще пример: «Что за певец - Фернандо Алонсо»? Ксива, там же написано: это гонщик, величайшая звезда «Формулы-1». «Его никто не знает, ‑ говорит она, ‑ я его не знаю!». Вашу дивизию! Фернандо Алонсо вообще не дает интервью, хорошо, что у нас есть свой человек там, в Испании, который для своего журнала делал с ним интервью и задал по нашей просьбе вопросы, которые мы ему выслали. Казалось бы, эксклюзив! Радуйтесь! Нет. Какая-то Фернанда Алонса, то ли певец, то ли актер... Никто его не знает! В конце концов, это частное мнение начинает превалировать в обсуждении журнала с руководством.
- А что говорит издатель?
- Естественно, руководитель проекта, как часть этой системы, не может уже игнорировать это мнение, потому что к этому самому «мнению» уже подключается мнение учредителей. Потом доходит до полного маразма. Та же Ксива Баранова, которая в какой-то момент стала не просто финдиректором, но и директором по маркетингу, кажется, вообще не понимая, что это значит, выносит свое резюме после выхода очередного номера: «Тараненко сделал журнал для геев в беретах»! Каких геев в беретах?! «Ну, знаете, есть такие геи, они береты с шарфами носят». Бредятина! Но почему геев?.. «Потому что только гей может разбираться в современном искусстве, литературе, музыке, кино, кулинарии. Настоящему мужику это не нужно».
- Что же нужно настоящему мужику, по ее мнению?
- Например, рецепт, как пожарить картошку - и с юморком, желательно. Простенько и со вкусом. Кроссвордики... Страничку юмора почему бы не дать...
- У Playboy есть.
- Этой страничке юмора в «Плейбое» уже столько лет, сколько обычно журналы не живут, так что можно им простить.
- Был еще кто-то, кого ты хотел бы вспомнить, покидая журнал?
- Я думаю, стоит поговорить об юротделе издательства и его прекрасном юристе - назовем ее Нутелла Прозорливая. Человек, который, вроде бы, тоже не имеет прямого отношения к контенту издания и призван защищать журнал. Но почему-то именно она была главным человеком, который считал, что всё, что мы делаем, небогоугодно, и нас за это привлекут к суду, и постоянно звонила «наверх». Ее запреты касались чего угодно: например, публикация Кунса, с ее точки зрения, это порнуха. Я говорю: «Это же знаменитый художник!» Нутелла Прозорливая начинает хихикать - в ее глазах это полный маразм: какой-то идиот выставляет порнуху и считается художником. Пинчук, заплативший 23 миллиона за работу Кунса, еще один идиот.
Но классика шизофрении - случай, когда один из редакторов мужского журнала «Я» в материале о своем путешествии в Беларусь пишет, что Лукашенко «веселый аграрный дядька». Тут Нутелла заявляет, что на нас подадут в суд, причем это будет международный скандал. Я сначала думал, что она шутит. Потом понимаю - нет. Я говорю: «Ребята, если на нас подадут в суд, то давайте я возьму всю ответственность на себя». Нет, говорят, не можешь, это издательство «Трансфер-паблишинг» будет отвечать.
- Странно, что большинство журналистов Украины пока еще могут написать о нашем президенте, что он бывший завгар.
- О-о-о! Они очень рискуют. Статью за клевету ведь никто не отменял! Кстати, о политике: когда у нас выходил материал о том, как по жестам людей можно понять, лжет человек или нет - по следам «Теории лжи», ‑ мы взяли наших и нескольких американских политиков, чтобы проиллюстрировать материал. И Нутелла посчитала, что американских мы можем использовать, а наших - нет. Оказывается, президент Украины лгать не может! Зато он может подать на нас в суд.
Постепенно я стал понимать, что трачу слишком много энергии на то, чтобы отстоять точку зрения редакции, вместо того, чтобы сосредоточиться собственно на журнале. И последние номера показывают резкое падение творческой энергии. Никто не может креативить в таких условиях.
- Слишком жесткие рамки?
- Жесткие рамки ‑ это неплохо, если они ясны. Но ведь от меня требовали провокаций! А тут выходит материал о художнице, которая создает самые крутые в мире фарфоровые куклы, потрясающие, очень дорогие, произведение искусства, а мне говорят, что публикация пропагандирует педофилию. Выходит обложка ‑ я считаю, что одна из наших лучших ‑ с моделью в ошейнике. После этого нас вызывают и рассказывают, что это пропаганда насилия относительно женщин. Как на это реагировать?
- В итоге, как я понимаю, тебе надоело воевать против всех?
- Если команда вместо того, чтобы работать, каждый час устраивает пятиминутку ненависти к начальству - это уже не работа. Вот если бы были серьезные бюджеты, можно было бы потерпеть. Правильно сказала когда-то Оля Бабич: «Я готова делать говно, но я хочу, чтобы за это платили в два раза больше!» Мы готовы делать плохо, готовы делать интервью с Ани Лорак о ее семейной жизни, но за совершенно другие деньги! Я ведь подписываюсь под этим. И если люди, чьим мнением я дорожу, спросили бы меня: «Чувак, что это за хрень про семейную жизнь Ани Лорак?», я бы всегда мог сказать, что сделал это ради денег. Ведь мы живем в таком обществе, где платят деньги только за плохой продукт!
- Кстати, насчет хорошего продукта: недавно в издательство взяли нового креативного директора, который сотрудничал с хорошими издательствами, с качественным глянцем и не только в Украине, Олега Нобра.
- Да, взяли. Но я не хочу говорить об Олеге. Давай поговорим о другом человеке - например, Гене Ноздре, вроде бы, имеющем опыт непопсовых журналов. Мне все равно, что он будет делать - с теми требованиями, которые выдвигает сейчас издательство, он в любом случае не сделает ничего интересного. Но, чисто по-человечески, Гена Ноздрь повел себя очень странно. Наверное, он в детстве не смотрел мультфильм о Маугли и не знает, что шакалить недостойно. Особенно, когда его об этом никто не просит. Ну не надо так сильно стараться стать незаменимым для руководства! Не стоит стучать на всех в редакции, да к тому же позволять себе в «Фейсбуке» фразы вроде «Я здесь всего неделю, еще не со всеми успел познакомиться, но уже трех баб хочу вы*бать, а одну отп**дить». Есть в этом для меня что-то неприемлемое, что-то мерзкое и ущербное. Что касается его профессиональных качеств - я не берусь судить. Вот выйдет мартовский номер, к которому моя команда не имеет уже фактически никакого отношения, тогда и посмотрим.
- Вернемся к нашей Барановой. Ты понимаешь, что ее мнение должно быть учтено, потому что она как финансовый директор несет ответственность за коммерческую сторону проекта. И она хочет повысить продажи за счет расширения аудитории, которая, как ты сам отметил, состоит из людей, мало интересующихся современным искусством и тонкостями французской кухни. Продолжая твою аналогию, масскульт продается, а авторское кино не собирает кассы.
- Ну, такой журнал не может и не должен приносить прибыль. Это чисто имиджевое издание. Зарабатывать издатели должны на еженедельных или ежедневных изданиях, которые расходятся миллионным тиражом.
- У «Трансфер-паблишинг» нет таких изданий.
- Так вот именно! Если бы они издавали на газетной бумаге журнал «Не люблю готовить» и зарабатывали на нем, тогда бы они могли себе позволить авторский пижонский журнал. Но издательство ни на чем не зарабатывает и всюду экономит. «Почему это Тараненко приехал на корпоративную вечеринку на корпоративном такси? ‑ орет на меня Ксива Баранова. ‑ Это наглость!» Да кто ты такая, чтобы вообще повышать на меня голос?! Я понимаю, конечно, что ее кругозор заканчивается сериалом «Счастливы вместе», однако это еще не повод визжать в публичных местах.
В конце концов, чтобы прекратить играть в пинг-понг с начальством и не дойти до крайних форм ненависти, редакция решила покинуть издательство.
- Тебе не кажется, что всё, что ты делал в журнале, сделано для междусобойчика, узкого круга твоих друзей?
- Этот журнал нравился очень разным людям - клипмейкеру Виктору Придувалову, режиссеру и художнику Игорю Подольчаку, ресторатору Савелию Либкину, актерам из московского театра «Табакерка» и т. д. С кем-то из этих людей я дружу, с кем-то просто знаком. Все это люди из разных социальных слоев, которые уважают меня и которых уважаю я. Могу также назвать бизнесменов, которым нравится журнал. Впрочем, есть и те, кому он не нравится. Но всем мы точно не можем нравиться - если хотим нравиться всем, давайте печатать деньги. Такой журнал будет пользоваться огромным спросом, я уверен.
- А тебе самому нравился журнал, который ты делал? Должен ли быть главный редактор потребителем своего же продукта?
- Я считаю, что не должен. Поэтому журнал GQ невозможно стало читать с приходом Ускова. Ведь он и потребитель, и персонаж своего собственного издания. Я старался избегать такого отношения к своему журналу, но, может быть, мне не удавалось это на 100%. По крайней мере, я старался делать его не слишком заумным, и попсы в контенте хватало. С другой стороны, не вижу причин, по которым журнал не может писать не примитивные вещи. Ну почему в московской «Афиша-Еда» Зимин или кто-то из его редакторов, пишущих о вине, может написать, что, выпивая глоток вина такого-то шато такого-то года, он вспоминает о Платоне и Нибелунгах? Приблизительно ты понимаешь, что такое Нибелунги и кто такой Платон, и складываешь какое-то представление о вине. А если у нас такое написать, все возмущаются - слишком уж претенциозно и умно. Почему?! Получается, что в Москве все умные и утонченные, а в Киеве - тупые и безмозглые?..
- На кого, по-твоему, должен быть ориентирован мужской глянец с самым широким кругом читателей?
- Если доверять нашему гению Ксиве Барановой ‑ на водителей такси, раз в год выпивающих водку на рыбалке. Я вот недавно спорил с одним телевизионным продюсером и сказал ему, что находящийся у него в разработке телевизионный сценарий - это же полное говно! «Не родись красивой ‑ 10». А он мне отвечает, это нравится людям, они любят такое. Простите, но это те же самые люди, которые смотрели в 1992 году «Твин Пикс», и улицы вымирали. Если их все время кормить каким-то дерьмом, естественно, они отупеют и станут любить ранеток и букиных. Это принцип пекинской утки: натолкайте мякиной под самую завязку, и, конечно, никто уже никогда никуда не полетит. И такое отношение к нашей публике повсеместно - и в глянце, и на эстраде, и на телевидении.
- На этом зарабатываются миллионы. Знаешь способ заработать миллион на не-попсе?
- Я знаю, что Голливуд зарабатывает на Майкле Бэе, а братьев Коэнов держат, чтобы хорошо выглядеть на фестивалях. Как любой мало-мальский интеллектуальный продукт, будь то журнал, авторское кино или современное искусство, он не может приносить миллионы (хотя про современное искусство - это я зря). Но зато его приятно показать партнерам и конкурентам. О чем издателю говорить с друзьями в ресторане, чем гордиться? Журналом «Не люблю готовить»? Нет - дорогим умным глянцем, конечно. Да, денег не приносит, но зато какой имидж создает! Все завидуют и кивают - человек может себе позволить.
- А если не может?
- Если не может, то пусть не издает. Если есть причины, по которым проект не может выжить на рынке, закройте его. А не суетитесь, не мечитесь. То одну команду набрали, то другую, то третью. На подходе уже четвертые.
- Ну и напоследок традиционный вопрос: чем будешь заниматься?
- Планов громадье. И я даже удивлен тому, сколько предложений сразу появилось. Но ближайший месяц я их не рассматриваю - хочу отдохнуть, снять бунгало где-то на тайском острове, уехать туда со своей девушкой и полежать на пляже. Хочу забыть некоторые лица и некоторые фамилии.
Фото из личного архива
